Kto (naprawdę) Cię namierzył?

Wprowadzenie

W języku marketingowym mikrotargetowanie oznacza kierowanie specjalnie przygotowanych przekazów reklamowych do wąskiej grupy odbiorców. Jest to narzędzie wykorzystywane również w kampaniach politycznych. W połączeniu z możliwościami, jakie daje tworzenie precyzyjnych charakterystyk użytkowników przez algorytmy Facebooka, może ono służyć do manipulowania niczego nieświadomymi wyborcami.

W Polsce o mikrotargetowaniu stało się głośno za sprawą skandalu z udziałem Cambridge Analytica – firmy, która na podstawie danych pozyskiwanych z Facebooka przygotowywała psychometryczne profile użytkowników na potrzeby politycznej reklamy na platformie. Profile te miały być wykorzystywane m.in. w kampanii wyborczej o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych, a także przez zwolenników wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej.

W 2018 r. problem mikrotargetowania politycznego zdominował dyskusję w mediach i wypowiedzi polityków. Unia Europejska ruszyła na wojnę z dezinformacją. Nie wprowadziła konkretnych przepisów: licząc na dobrą wolę wiodących platform internetowych (w tym Facebooka), przekonała je do wzięcia odpowiedzialności za problem. W rezultacie użytkowniczki i użytkownicy oraz opinia publiczna otrzymali dostęp do nowych narzędzi, które miały zwiększyć przejrzystość targetowanych treści politycznych, m.in. do Biblioteki reklam Facebooka oraz funkcji „Dlaczego to widzę?” (czyli ogólnych informacji o kryteriach decydujących o tym, że dany post sponsorowany trafił do konkretnego odbiorcy). W nadziei na to, że znajdą odpowiedzi na przynajmniej niektóre pytania wiszące w powietrzu od skandalu wywołanego przez Cambridge Analytica, badacze zabrali się za analizowanie danych z biblioteki reklam.

Czy możliwe jest targetowanie ludzi w oparciu o cechy ich osobowości określane wyłącznie na podstawie danych znajdujących się w posiadaniu Facebooka? W jakich okolicznościach mikrotargetowanie polityczne ma decydujący wpływ na wyborców? Czym różni się sytuacja w Stanach Zjednoczonych od tej w Europie, gdzie budżety na reklamę są ułamkiem tych amerykańskich i gdzie działa rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO)? Czy mikrotargetowanie polityczne powinno być regulowane nowymi przepisami? Czy umiemy nazwać związane z nim problemy i wskazać te, które powinny zostać rozwiązane przez unijne lub narodowe instytucje? I wreszcie – kto powinien być adresatem tych przepisów: partie polityczne i ich spin doktorzy odpowiedzialni za targetowanie reklam czy może Facebook i inne platformy internetowe, które w ramach swoich narzędzi umożliwiają targetowanie użytkowników?

Idealny moment

To właśnie te pytania zainspirowały Fundację Panoptykon, Fundację ePaństwo oraz firmę SmartNet Research & Solutions (więcej w części O nas) do połączenia sił w ramach projektu badawczego „Political micro-targeting in Poland uncovered: feeding domestic and European policy debate with evidence” (Mikrotargetowanie polityczne w Polsce pod lupą: oparta na dowodach debata publiczna w Polsce i Europie). Projekt ruszył wiosną 2019 r. dzięki środkom z programu Civitates finansowanego przez konsorcjum Network of European Foundations. Moment wydawał się idealny: Polska przystąpiła do wyborczego triatlonu, który rozpoczął się w 2018 r. wyborami samorządowymi, objął wybory do Parlamentu Europejskiego oraz do Sejmu i Senatu w 2019 r. i zakończy się w 2020 r. wyborami prezydenckimi. W realizacji badania kluczowe było też nawiązanie współpracy z Who Targets Me, zespołem programistów z Wielkiej Brytanii, który zaprogramował wtyczkę do przeglądarki o tej samej nazwie (wtyczka odegra ważną rolę w naszym badaniu, więcej o niej w części Metodologia i czas badania).

Nasze badania oparliśmy na danych z dwóch źródeł: 1) zebranych dzięki zaangażowaniu ponad 6200 polskich użytkowników, którzy zainstalowali na swoich komputerach wtyczkę Who Targets Me („Kto cię namierzył”), i 2) uzyskanych bezpośrednio od Facebooka z jego Biblioteki reklam oraz przez interfejs programistyczny aplikacji (API) udostępniony badaczom. Mieliśmy nadzieję, że dostępne dane pozwolą zweryfikować przydatność narzędzi przejrzystości Facebooka (np. zastrzeżeń, którymi opatrzone są reklamy, więcej w części Facebook nie dość szybko usuwa nieprawidłowo oznaczone reklamy) i zbadać, jak polscy politycy wykorzystują możliwość targetowania reklam w ramach prowadzonych kampanii. Jesteśmy przekonani, że europejska debata na temat mikrotargetowania politycznego powinna w większym stopniu bazować na dowodach. To ważne zwłaszcza w kontekście przygotowywanej obecnie regulacji działania platform internetowych, tzw. Digital Services Act (jest to kodeks usług cyfrowych, nad którym pracuje Komisja Europejska – propozycja ma być przedstawiona przed końcem 2020 r.).

Pytania badawcze i (brakujące) odpowiedzi

Przygotowując badanie, nie robiliśmy założeń dotyczących negatywnych skutków społecznych mikrotargetowania politycznego. Postawiliśmy sobie jednak następujące pytania.

• Czy słabości wyborców są wykorzystywane przez reklamodawców politycznych lub same platformy?
• Czy do różnych grup wyborców kierowane są różne komunikaty?
• Czy w komunikatach pochodzących od tego samego podmiotu pojawiają się sprzeczności?
• Czy mikrotargetowanie jest wykorzystywane do mobilizacji wybranych grup wyborców lub ich zniechęcania?
• Jaka jest rola reklamowego podziemia (rozumianego jako marketing polityczny prowadzony przez podmioty inne niż partie polityczne) w tej grze wpływów?

Po 12 miesiącach zbierania i analizowania danych wciąż nie znamy odpowiedzi na niektóre pytania. I nie poznamy ich, jeśli nie skłonimy platform internetowych, zwłaszcza Facebooka, do ujawnienia wszystkich parametrów i czynników (w tym danych osobowych użytkowników), które decydują o tym, kto zobaczy jaką reklamę. Odkryliśmy jednak, że wątki, na które nie udało nam się znaleźć odpowiedzi (np. jak dokładnie wygląda facebookowa receptura na optymalizację targetowania reklam), są równie ciekawe, co dowody, które zgromadziliśmy. Mamy nadzieję, że nasza praca pomoże w badaniu rosnącego wpływu mikrotargetowania politycznego i platform internetowych na politykę.

Jak czytać raport?

Pierwsza część raportu (Mikrotargetowanie, polityka i platformy) obejmuje:

• wyjaśnienie, dlaczego zdecydowaliśmy się badać mikrotargetowanie, chociaż zdajemy sobie sprawę, że to tylko jedna z metod wpływania na decyzje wyborcze;
• krótkie wyjaśnienie roli partii politycznych w zbieraniu i wykorzystywaniu danych w procesie targetowania odbiorców (nie tylko metodą mikrotargetowania);
• wyjaśnienie, dlaczego platformy internetowe, zwłaszcza Facebook, grają główną rolę w mikrotargetowaniu wyborców na podstawie ich danych behawioralnych;
• wyjaśnienie, jak wygląda proces targetowania reklamy i jaką rolę pełnią w nim reklamodawcy, a jaką Facebook (jako dostawca przestrzeni reklamowej i narzędzi pozwalających na precyzyjne targetowanie);
• podstawowe informacje o narzędziach przejrzystości Facebooka i postulowanej przez Komisję Europejską samoregulacji dotyczącej mikrotargetowania politycznego.

Druga część (Mikrotargetowanie polityczne w Polsce. Studium przypadku) zawiera:

• wyjaśnienie metodologii badawczej i celu badań;
• główne wnioski i zebrane dowody;
• ewaluację narzędzi przejrzystości oferowanych obecnie przez Facebooka;
• podsumowanie, czego nie wiemy i dlaczego białe plamy są tak problematyczne.

Trzecia część (Rekomendacje) zawiera podsumowanie rekomendacji, sformułowanych zarówno na podstawie naszego studium przypadku, jak i pracy innych badaczy. Ponieważ większość rekomendacji sformułowana została dla decydentów unijnych, pełna wersja wraz z argumentacją znalazła się w angielskiej wersji raportu.

Pobierz streszczenie raportu

Część I. Mikrotargetowanie, polityka i platformy

1.Mikrotargetowanie polityczne jako część większego problemu

Mikrotargetowanie i potencjalne szkody

W kampaniach politycznych wykorzystywane są coraz bardziej zaawansowane techniki docierania do odbiorców w oparciu o ich dane osobowe. Jedną z takich technik jest mikrotargetowanie, czyli wykorzystanie informacji o wyborcach do dzielenia ich na szczegółowo opisane grupy. Dzięki temu można docierać do nich z komunikatami dobranymi pod kątem wrażliwych informacji na ich temat (np. z uwzględnieniem profilu psychometrycznego, czyli zestawu cech opisujących osobowość).

Mikrotargetowanie niekoniecznie musi oznaczać kierowania przekazu do niewielkich grup. Kluczowe jest dopasowanie komunikatu do jednej lub kilku cech, które wyróżniają jego odbiorców. To one zadecydują o podatności odbiorcy na komunikat. Tę technikę charakteryzuje więc możliwość podzielenia jednej zróżnicowanej grupy (np. mieszkańców dzielnicy) na wiele innych, złożonych z osób powiązanych konkretną cechą (np. grupa osób, którym zależy na większej ilości zieleni w centrum miasta, czy grupa osób, które korzystają z usług konkretnego operatora komórkowego).

Mikrotargetowanie może opierać się na bardzo różnych zmiennych, nie tylko demograficznych, ale też związanych z lokalizacją, poglądami politycznymi, środkami komunikacji. Mikrotargetowane komunikaty mogą być kierowane do konkretnej grupy osób w różnych miejscach, ale równie dobrze – do szerszej grupy w jednej lokalizacji. Na przykład precyzyjna i dobrana do konkretnego miejsca obietnica wyborcza może być przekonująca dla bardzo szerokiej grupy osób na określonym obszarze.

Brak przejrzystości związany z mikrotargetowaniem politycznym powoduje liczne problemy, m.in.:

• wybiórcze docieranie informacji do wyborców, co przekłada się na zaburzone postrzeganie polityków i ich obietnic;
• umożliwienie manipulacji przez dobieranie komunikatów pod kątem słabości wyborców;
• powstawanie zjawiska fragmentaryzacji debaty politycznej, wzmacnianie polaryzacji;
• możliwość prowadzenia nieprzejrzystych kampanii, na które konkurenci polityczni nie mogą odpowiedzieć (z racji tego, że reklamy docierają tylko do wybranych osób, o czym kontrkandydaci nawet nie wiedzą);
• możliwość wykluczania konkretnych grup odbiorców i zniechęcania do udziału w życiu publicznym;
• utrudnienie wykrywania dezinformacji;
• umożliwienie prowadzenia nieprzejrzystego mikrotargetowania politycznego opłacanego przez podmioty niezwiązane oficjalnie z kampanią;
• zagrożenia dla prywatności związane np. z wykorzystywaniem danych wrażliwych.

2.Partie polityczne w roli klienta

Partie polityczne, korzystając z dostępnych technik reklamowych opartych na przetwarzaniu danych osobowych mas odbiorców, stają się za te dane odpowiedzialne. Niewiele jednak wiadomo o tym, jak wykorzystują je w swoich analizach i w kampanii wyborczej. Kluczowy problem dotyczy braku przejrzystości finansowania reklam i istnienia podziemia reklamowego, np. takich podmiotów jak Cambridge Analytica, które analizują dane wyborców na zlecenie partii lub do realizacji własnych interesów. Funkcjonujące prawo, tworzone pod kątem tradycyjnych kampanii wyborczych, nie rozwiązuje nowych problemów, pojawiających się w związku z działaniem platform internetowych i pośredników handlujących danymi użytkowników, które mają istotny wpływ na kształt marketingu politycznego.

W raporcie Personal Data: Political Persuasion (Dane osobowe: perswazja polityczna) Tactical Tech Collective przygląda się działaniom marketingowym polityków i technikom, które mają do dyspozycji. Dzieli je na trzy grupy: pozyskiwanie danych (kandydaci wymieniają się nimi między sobą, pozyskują z publicznie dostępnych rejestrów, kupują od pośredników itd.), analizę danych (testy A/B, obserwowanie i analizowanie wyborców i dyskusji politycznych w celu określenia strategii i priorytetów kampanii reklamowych) oraz wykorzystanie danych w działaniu (różne sposoby mikrotargetowania odbiorców, np. wykorzystanie targetowania psychometrycznego; niektóre osoby odpowiedzialne za działania reklamowe w ramach kampanii uważają, że właśnie połączenie różnych metod mikrotargetowania pozwoliło im odnieść sukces).

3.Kluczowa rola Facebooka

W ostatnich latach Facebook zdobył dominującą pozycję na rynku reklamy politycznej, przynajmniej w krajach Unii Europejskiej, gdzie daleko w tyle zostawił swojego największego rywala – Google’a. Z raportów publikowanych przez te dwie firmy wynika, że w okresie od marca do września 2019 r. politycy (z wyłączeniem Wielkiej Brytanii) wydali 31 mln euro na reklamę na Facebooku i tylko 5 mln euro na reklamę w usługach Google’a. Nawet jeśli wziąć pod uwagę to, że Facebook szerzej definiuje reklamę polityczną, różnica jest ogromna.

Wszystkie platformy reklamowe pozwalają na targetowanie użytkowników w oparciu o dane behawioralne (np. AdWords Google’a bazuje na wynikach wyszukiwania, które mogą dotyczyć treści politycznych), ale to Facebook jest znany z najbardziej szczegółowego interfejsu dla reklamodawców i możliwości dobierania odbiorców także po ukrytych, czasem bardzo wrażliwych, informacjach na ich temat.

Facebook umożliwia reklamodawcom m.in.:

• korzystanie z niestandardowych grup odbiorców (custom audiences, więcej: Grupy niestandardowych odbiorców), czyli tworzenia własnych segmentów klientów bezpośrednio w menedżerze reklam Facebooka, bez konieczności eksportowania danych i analizowania ich na zewnątrz (funkcja dostępna od 2015 r.);
• docieranie do podobnych grup odbiorców (look-alike, więcej: Grupy podobnych odbiorców): opcja ta pojawiła się w 2016 r.; bazując na analityce Facebooka, umożliwia reklamodawcom docieranie do osób „podobnych” do tych, z którymi już weszli w interakcję.

Od czasu wprowadzenia ww. funkcji Facebook udoskonala swój ekosystem reklamowy, czego efektem było opatentowanie kilku nowych modeli i algorytmów, w tym takiego, który umożliwia tworzenie profilu psychometrycznego użytkownika na podstawie tak pozornie nieszkodliwych danych jak polubienia.

W tym kontekście przestaje dziwić, że Facebook stał się obiektem dochodzenia w następstwie skandalu z udziałem Cambridge Analytica. Amerykańska Federalna Komisja Handlu nałożyła na niego karę w wysokości 5 mld dolarów. Brytyjskie śledztwo przed organem ochrony danych ICO skończyło się karą w wysokości 500 tys. funtów.

W tym raporcie przedstawiamy argumenty za tym, że Facebook odgrywa kluczową rolę w mikrotargetowaniu wyborców i należy przyglądać mu się z taką samą uwagą, z jaką analizowane są działania różnych „złych” pośredników i zewnętrznych podmiotów, takich jak Cambridge Analytica czy mityczni rosyjscy spin doktorzy.

4.Jak działa targetowanie reklam?

W tej części opisujemy dokładniej proces targetowania. Chociaż jest on inicjowany przez reklamodawcę, który tworzy kampanię reklamową i określa grupę docelową, kluczową rolę nadal pełni w nim Facebook. Platforma odpowiada zarówno za gromadzenie danych i ich analizę, pozwalającą na zidentyfikowanie ważnych dla kampanii cech odbiorców, optymalizację reklam, jak i za wszystko, co dzieje się pomiędzy. Reklamodawcy polityczni wprawdzie dokonują własnych wyborów, ale w ramach zakreślonych przez Facebooka. W coraz większym stopniu polegają też na danych zebranych lub wywnioskowanych przez samą platformę.

Zadanie reklamodawców: namierzanie grupy docelowej

Interfejs Facebooka pozwala reklamodawcom wybrać grupę docelową kampanii reklamowej w oparciu o cechy zdefiniowane przez platformę. Po dokonaniu wyboru reklamodawcy nadają grupom własne nazwy i zapisują je do przyszłego wykorzystania. Jeśli chodzi o kryteria targetowania i strategie reklamowe, reklamodawcy mogą zawęzić grupę odbiorców według poniższych kryteriów.

1. Demografia
   Reklamodawcy mogą wybrać zakres wiekowy, płeć i język odbiorców.
2. Lokalizacja
   Reklamodawcy mogą wybrać różne typy lokalizacji: większe (np. kraj, województwo, region, miasto, a w Stanach Zjednoczonych także okręg wyborczy) lub mniejsze (zasięg podanego kodu pocztowego lub obszar w promieniu kilometra od konkretnego miejsca na mapie, czyli np. tego, w którym odbywa się wiec wyborczy). W każdej opcji reklamodawcy mogą wybrać, czy chcą dotrzeć do osób, które mieszkają w tej lokalizacji; do tych, które niedawno tam przebywały; czy też do tych, które tam podróżują. Te opcje znacznie ułatwiają precyzyjne targetowanie po lokalizacji.
3. Predefiniowane atrybuty
   Facebook pozwala reklamodawcom zawęzić docelową grupę odbiorców za pomocą ponad 1000 atrybutów, które opisują wydarzenia w życiu odbiorców (np. niedawno zaręczeni, oczekujący na dziecko), ich zainteresowania (np. użytkownicy zainteresowani technologiami lub fitnessem) czy zachowania (np. użytkownicy konkretnego systemu operacyjnego czy osoby, które niedawno podróżowały).
4. Własne atrybuty
   Poza predefiniowanymi atrybutami reklamodawcy mogą podać własne kryteria. W menedżerze reklam Facebooka reklamodawcy wpisują cechy, jakie ich interesują, a na bazie tego Facebook podsuwa im sugestie. Badacze zidentyfikowali ponad 250 tys. wpisanych atrybutów, wśród których znalazły się m.in. „dorosłe dzieci alkoholików”, „wiedza o nowotworach” i inne, nieraz bardzo wrażliwe cechy.
5. Grupy niestandardowych odbiorców (custom audience)
   Reklamodawcy, którzy mają własne źródło danych (np. listę klientów, subskrybentów newslettera, listę sympatyków lub – w niektórych krajach – listę zarejestrowanych wyborców), mogą wgrać je na Facebooka. Facebook łączy te dane (np. adresy e-mail lub numery telefonów) z danymi, które sam posiada (np. adresami używanymi do logowania lub numerami podanymi do dwustopniowej weryfikacji), nie ujawniając reklamodawcom wyników tej operacji (konkretnych profili użytkowników). Ta opcja umożliwia reklamodawcom docieranie do konkretnych odbiorców, nawet jeśli nie znają ich nazw lub ID użytkownika na Facebooku.
6. Grupy podobnych odbiorców (look-alike)
   Reklamodawcy mogą docierać do użytkowników podobnych do osób, o których już coś wiedzą (np. osób, które polubiły stronę reklamodawcy na Facebooku; osób, które odwiedziły jego stronę WWW czy ściągnęły jego apkę). W praktyce targetowanie look-alike’ów oznacza, że Facebook szuka wśród swoich użytkowników osób, które prawdopodobnie mają takie same cechy jak pierwotna grupa. O tym, kto jest podobny, decyduje Facebook z pomocą swojego algorytmu.
7. Wykluczanie odbiorców
   Reklamodawcy mogą też wykluczyć odbiorców z grupy docelowej po wybranych cechach demograficznych czy lokalizacji (np. użytkownicy z Polski, z wyłączeniem konkretnej miejscowości lub regionu), atrybutach (np. rodzice, z wyjątkiem osób używających systemu operacyjnego Android) lub wskazać pojedyncze osoby z listy odbiorców (custom audience), które mają zostać pominięte w targetowaniu.
8. Cel kampanii i budżet
   Zazwyczaj potencjalna grupa odbiorców (osób, które odpowiadają kryteriom zadanym przez reklamodawcę) jest większa niż grupa, do której reklamodawca może dotrzeć z budżetem, którym dysponuje. Dlatego określa cel kampanii. Facebook weźmie go pod uwagę, optymalizując wyświetlanie reklam tak, żeby dotarły one do właściwych osób (więcej: Wybór właściwej grupy docelowej). W pierwszym kroku ustawiania kampanii reklamodawcy mają do wyboru trzy cele:
   • rozpoznawalność: celem jest wywołanie zainteresowania (zazwyczaj mierzone w odsłonach reklam);
   • branie pod uwagę: celem jest skłonienie użytkowników do poszukiwania większej ilości informacji (zazwyczaj mierzone jest liczbą reakcji);
   • konwersja: celem jest zachęcenie użytkowników do kupienia reklamowanych produktów lub skorzystania z usług (zazwyczaj mierzone jest drogą analizy konkretnych działań, np. odwiedzin w sklepie, dokonanych zakupów).
   Każdemu celowi towarzyszy długa lista szczegółowych rezultatów, z których reklamodawcy mogą wybierać. Na przykład konwersja może być doprecyzowana jako odwiedziny w sklepie, zainstalowanie aplikacji, obejrzenie wideo, wyświetlenie strony WWW.
   
   Reklamodawcy mogą też zdefiniować czas trwania emisji reklamy, jej umiejscowienie (np. newsfeed, Messenger, boczna prawa kolumna), koszt (ile są skłonni zapłacić za jedną odsłonę reklamy), mogą też ustalić limity budżetowe (np. maksymalny budżet dzienny).
9. Testy A/B
   Reklamodawcy mogą przeprowadzić testy A/B konkretnych kreacji, miejsca wyświetlenia reklamy, grup docelowych, strategii optymalizacji. Reklamodawcy testują reklamy, żeby sprawdzić, które są najbardziej skuteczne – i na tej podstawie wybrać najlepszą strategię.

Zadanie Facebooka: tworzenie profili i targetowanie reklam

Chociaż to partie polityczne definiują swoje grupy docelowe, nie one decydują, którzy użytkownicy i dlaczego się w nich znajdą. W tym zakresie decyzje podejmuje Facebook w oparciu o swoją wiedzę o użytkownikach, informacje pozyskane poza serwisem oraz wnioski wygenerowane przez swój algorytm. Reklamodawcy nie wiedzą, na jakiej podstawie osoby są wybierane, nie mają też dostępu do profili tworzonych przez Facebooka. Nawet jeśli sam reklamodawca nie ma intencji dyskryminowania użytkowników, mechanizm targetowania i optymalizacji reklam Facebooka sprawia, że do takiej dyskryminacji może dojść.

Ponadto, badania pokazują, że mechanizm ten może być odpowiedzialny za wzmacnianie polaryzacji poprzez dobór tych reklam politycznych, które odpowiadają poglądom użytkownika.

1. Zbieranie danych i profilowanie

Kampanie reklamowe prowadzone są w oparciu o dane o użytkownikach pochodzące z różnych źródeł. Najważniejsze w kontekście targetowania reklam politycznych to:

• dane przekazywane przez samych użytkowników (np. informacje profilowe, interakcje, publikowane treści);
• dane pochodzące z obserwowania aktywności użytkowników na Facebooku i poza nim: metadane (czas spędzany na stronie, urządzenie, adres IP, lokalizacja), informacje o wyszukiwaniach zebrane przez ciasteczka Facebooka i piksel umieszczony na zewnętrznych stronach;
• dane z innych usług należących do Facebooka: Messengera, Whatsappa, płatności;
• informacje zebrane przez partnerów biznesowych Facebook i brokerów danych, np. Acxiom i Datalogix (do 2018).

Wszystkie te dane analizowane są przez algorytmy i porównywane z informacjami o innych użytkownikach w celu wykrycia istotnych korelacji statystycznych, które posłużą do stworzenia szczegółowych profili użytkowników. Algorytmy Facebooka potrafią wychwycić proste wzorce zachowań (np. codzienne zwyczaje użytkowników na podstawie ich lokalizacji) i powiązania między ludźmi. Z kolei analiza dużych ilości danych pozwala Facebookowi odgadnąć takie cechy użytkowników, jakich oni sami wolą nie ujawniać, np. zasobność portfela, cechy osobowości, iloraz inteligencji, sytuację rodzinną, uzależnienia, choroby czy fobie. Zdaniem niektórych badaczy Facebookowi wystarczy 150 lajków, żeby poznać użytkownika lepiej niż jego własna rodzina. Za tą trwającą nieustannie analizą algorytmiczną stoi większy cel, jakim jest stworzenie szczegółowego, spójnego profilu każdego użytkownika i zrozumienie, co ta osoba robi, co będzie robiła w przyszłości i co ją motywuje.

2. Targetowanie i optymalizacja reklam

Wybór potencjalnych odbiorców

Po tym, jak reklamodawca stworzy kampanię i wybierze kryteria tego, do jakich osób chce docierać, Facebook określi, którzy użytkownicy trafią do potencjalnej grupy odbiorców.

1. Jeśli reklamodawca chce targetować reklamy na podstawie danych demograficznych, lokalizacji i atrybutów, Facebook porówna zadane kryteria z profilami użytkowników i wybierze tych, którzy je spełniają.
2. Jeśli reklamodawca chce targetować reklamy na podstawie podobnej grupy odbiorców (look-alike), Facebook zidentyfikuje wspólne cechy użytkowników w grupie źródłowej (np. dane demograficzne i zainteresowania) i – z wykorzystaniem modelu uczenia maszynowego wytrenowanego na danych użytkowników i wcześniej zaobserwowanych korelacjach – zidentyfikuje osoby, które prawdopodobnie mają te cechy.
3. Jeśli reklamodawca chce targetować reklamy na podstawie niestandardowej grupy odbiorców (custom audience), Facebook połączy dane osób z listy klientów reklamodawcy z informacjami, które sam posiada (np. adresami e-mail wykorzystanymi do logowania lub numerami telefonu podanymi do podwójnej weryfikacji).

Wybór właściwej grupy docelowej (optymalizacja reklam)

Reklamodawca chce zazwyczaj dotrzeć z przekazem do takiej grupy, która da mu największy zwrot z inwestycji. Dlatego Facebook wykorzystuje swoje algorytmy, żeby spośród osób spełniających kryteria dobrać grupę, której ostatecznie zostanie wyświetlona reklama.

Facebook bierze tutaj pod uwagę następujące czynniki:

• cel kampanii określony przez reklamodawcę (np. rozpoznawalność, zaangażowanie, konwersję);
• częstotliwość wyświetlania reklam (Facebook stara się wyważyć liczbę reklam wyświetlanych jednemu użytkownikowi, żeby go nadmiernie nie przytłoczyć, a osiągnąć cel);
• limity budżetowe (dzienne, jednostkowe);
• trafność reklamy (w skali od 1 do 10), która oceniania jest na podstawie:
  • szacunkowego współczynnika działań: oceny, czy dana osoba reaguje na reklamę lub dokonuje konwersji pod wpływem określonej reklamy (innymi słowy: prawdopodobieństwa, że wyświetlenie reklamy danej osobie przyniesie oczekiwany wynik dla reklamodawcy);
  • jakości reklamy: określanej przy wykorzystaniu różnych źródeł, m.in. opinii osób oglądających lub ukrywających reklamę czy też dokonywanych przez Facebooka ocen cech sygnalizujących niską jakość (np. zbyt wiele tekstu, ukrywanie informacji, sensacyjnie brzmiący język czy wyłudzanie aktywności).

Część II. Mikrotargetowanie w polskiej kampanii wyborczej w 2019 r. Studium przypadku

1.Metodologia i czas badania

Nasze studium przypadku dotyczy polskich wyborów parlamentarnych, które odbyły się 13 października 2019 r. Przygotowując badanie, w czasie kampanii przed wyborami do Parlamentu Europejskiego (maj 2019 r.) przeprowadziliśmy fazę pilotażową, w której testowaliśmy narzędzia.

Badanie objęło:

• monitoring i analizę reklam politycznych na Facebooku – z wykorzystaniem narzędzi do zbierania danych i ich analizy;
• analizę wydatków partii na kampanię oraz umów o obsługę reklamową;
• analizę informacji uzyskanych od Państwowej Komisji Wyborczej (PKW), Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji (KRRiT), Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO), Organizacji Bezpieczeństwa i Współpracy w Europie (OBWE) oraz Komendy Głównej Policji.

Do zbierania i analizy danych wykorzystaliśmy następujące narzędzia:

• Bibliotekę reklam Facebooka, interfejs programistyczny Biblioteki reklam, interfejs API reklam;
• narzędzia AI (programowanie neurolingwistyczne i rozpoznawanie obrazów) do wzbogacenia danych;
• wtyczkę do przeglądarki „Kto cię namierzył” .

Analizowaliśmy reklamy polityczne polskich partii i kandydatów dostępne w Bibliotece reklam w okresie 1 sierpnia – 13 października 2019 r. Wtyczka zbierała dane w okresie 17 sierpnia – 13 października 2019 r. Co ważne, kampania oficjalnie rozpoczęła się 9 sierpnia 2019 r. i zakończyła 11 października 2019 r. (12–13 października obowiązywała cisza wyborcza).

Wtyczka do przeglądarki „Kto cię namierzył” zbierała wszystkie reklamy wyświetlające się osobom, które ją zainstalowały, oraz informacje z zakładki „Dlaczego widzę tę reklamę?”. Nasza współpraca z zespołem programistów Who Targets Me miała na celu zaangażowanie ochotników, aby zebrać więcej informacji o targetowaniu reklam niż tylko te dostępne w Bibliotece reklam. W czasie naszego badania wtyczkę zainstalowało w swoich przeglądarkach ponad 6200 polskich użytkowników i użytkowniczek Facebooka. Podkreślenia wymaga to, że grupa ochotników nie była reprezentatywna dla całej populacji, co skłoniło nas do wykorzystania jakościowych metod analizy danych.

Utworzyliśmy też przeszukiwalną bazę danych wszystkich reklam politycznych zebranych przez wtyczkę „Kto cię namierzył”. Baza pozwala wyszukiwać reklamy po partii politycznej, kryteriach targetowania i zainteresowaniach. Narzędzie jest dostępne publicznie.

2.Polski kontekst wyborczy i statystyka

Podczas kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu monitorowaliśmy reklamy publikowane przez wszystkie komitety wyborcze zarejestrowane przez Państwową Komisję Wyborczą. W analizie skoncentrowaliśmy się na 5 komitetach działających we wszystkich okręgach wyborczych:

• Prawo i Sprawiedliwość,
• Koalicja Obywatelska,
• Lewica,
• Polskie Stronnictwo Ludowe,
• Konfederacja Wolność i Niepodległość.

Z bazy ponad 28 tys. reklam politycznych i dotyczących kwestii społecznych zebranych w Bibliotece reklam wybraliśmy 17 673 reklamy opublikowane przez partie polityczne i kandydatów, o łącznej wartości 4 153 850 zł. Dla porównania: w czasie kampanii przed wyborami parlamentarnymi w Wielkiej Brytanii, która była o miesiąc krótsza niż kampania wyborcza w Polsce, brytyjskie partie polityczne wydały prawie 3,5 mln funtów (ponad 17 mln zł) na publikację nieco ponad 20,5 tys. reklam. Raport Facebooka dotyczący stosowania Kodeksu postępowania w zakresie zwalczania dezinformacji wskazuje, że w okresie od marca do 9 września 2019 r. Polska zajmowała ósme miejsce (na 27) pod względem liczby reklam politycznych i trzynaste pod względem wydatków. Jeśli wziąć pod uwagę populację Polski (ponad 37 mln, piąty największy kraj w UE po brexicie), wydatki na reklamy polityczne można określić jako umiarkowane.

Wykres poniżej przedstawia, ile reklam opublikowała każda z partii i ile na nie wydała. Wydatki na reklamy na Facebooku (z wyłączeniem kosztu ich zaprojektowania) stanowiły stosunkowo niewielki odsetek wydatków na kampanię wyborczą. W przypadku Koalicji Obywatelskiej, największej partii opozycyjnej, która na reklamy na Facebooku wydała najwięcej, było to 8,3% budżetu kampanii, a w przypadku Prawa i Sprawiedliwości, które wygrało wybory – 2,6%.

Za pomocą wtyczki do przeglądarki „Kto cię namierzył” zebraliśmy 90 506 reklam, w tym tylko 523 politycznych, opublikowanych przez 8 partii i 126 kandydatów. Blisko połowę reklam sponsorowała Koalicja Obywatelska.

3.Kluczowe wnioski

I. Partie nie stosują mikrotargetowania, ale co z Facebookiem?

Nasza analiza wskazuje, że mimo małych wydatków i stosunkowo niewielkiego zasięgu (co mogłoby wskazywać na mikrotargetowanie) polskie partie polityczne nie korzystają na dużą skalę z tego rozwiązania. Nieliczni kandydaci adresowali swoje reklamy do mieszkańców poszczególnych miejscowości. Analiza treści reklam wskazuje też, że partie skupiły się na budowaniu wizerunku i nie różnicowały swojego przekazu w zależności od odbiorcy. Szeroko zakreślone grupy docelowe przy jednoczesnych niewielkich budżetach reklamowych mogą jednak wskazywać na istotną rolę Facebooka w optymalizowaniu dostarczania reklam (do czego nie mamy wglądu).

Niskie budżety reklamowe i zasięg reklam mogą wskazywać na mikrotargetowanie.

W większości przypadków budżet przypadający na jedną reklamę nie przekraczał 100 zł. Ten schemat wydatków (dużo reklam – małe budżety) stosowały wszystkie partie. Około 2/3 wszystkich reklam opłaciły dwie największe partie: PiS i KO. Średnie wydatki na jedną reklamę wyniosły od 25 do 340 zł.

Większość reklam miała maksymalnie 50 tys. zasięgu. Najczęściej reklamy docierały do 1000–4999 odbiorców (drugi najmniejszy zakres widoczny w Bibliotece reklam). 7% reklam miało ponad 50 tys. odbiorców, a tylko 25 reklam (ok. 0,1%) zobaczył ponad milion osób. Porównanie wydatków na reklamy i ich zasięgu pokazuje, że zasadniczo niski budżet przekładał się na mały zasięg. Ta zależność jest wprawdzie logiczna, ale nie należy jej ignorować, gdyż w polskich realiach kilka tysięcy głosów wystarcza, by zdobyć miejsce w parlamencie. Tylko siedem reklam o budżecie do 100 zł dotarło do grupy 50–99 tys. odbiorców (wszystkie opublikował PiS). Promowały one konkretnych kandydatów, a nie tematy polityczne. Brak wglądu w metody optymalizacji reklam Facebooka nie pozwala nam ustalić, czym wyróżniały się te reklamy.

Niewielkie budżety reklamowe i małe zasięgi wskazują, że skuteczność niektórych komunikatów mogła być weryfikowana w drodze testów A/B lub mikrotargetowana do niewielkich grup odbiorców. Próbowaliśmy potwierdzić tę obserwację w drodze analizy konkretnych reklam i grup odbiorców.

Brak różnicowania przekazów politycznych

Nie wykryliśmy typowych dla mikrotargetowania eksperymentów z różnymi, potencjalnie sprzecznymi komunikatami kierowanymi do różnych grup odbiorców. W rzeczywistości jedna reklama zazwyczaj dotyczyła wielu tematów. Większość, bo aż 65% reklam politycznych, składała się na kampanię wizerunkową, a reklamy dotyczące wybranych spraw społecznych i politycznych były mniej popularne. Wśród tych ostatnich najczęściej pojawiające się tematy to: biznes, środowisko, sprawy kobiet, transport, zdrowie i edukacja.

Kampania negatywna i mowa nienawiści

Zidentyfikowaliśmy kilka kampanii nakierowanych na zniechęcanie potencjalnych wyborców do głosowania na przeciwników politycznych. Przybrały one na sile w końcówce kampanii. Negatywne kampanie koncentrowały się na straszeniu propozycjami przeciwników.

• Koalicja Obywatelska straszyła drobnych przedsiębiorców podnoszeniem przez PiS składek na ZUS.
• Lewica krytykowała politykę energetyczną PiS opartą na paliwach kopalnych; nawoływała też do dymisji ministra sprawiedliwości za reformę sądów.
• Prawo i Sprawiedliwość przygotowało film krytykujący przeciwników, wzbudzający strach przed ich propozycjami politycznymi i niechęć do liderów opozycji.

Negatywne kampanie kierowane były raczej do niezdecydowanych wyborców. W Bibliotece reklam Facebook podaje tylko podstawowe dane demograficzne o odbiorcach, dlatego niemożliwe jest sprawdzenie, na podstawie jakich cech reklamy były targetowane przez reklamodawców (i przez samego Facebooka w procesie optymalizacji).

Chociaż język negatywnych kampanii był ostrzejszy, w analizie jakościowej nie zidentyfikowaliśmy reklam, które można by sklasyfikować jako mowę nienawiści, ani takich, które bezpośrednio nawoływały do aktów przemocy wobec konkretnych grup. Bardziej agresywne reklamy, które zawierały bezpośrednie ataki na innych polityków, były publikowane przez poszczególnych kandydatów. Granica między agresywną kampanią negatywną a mową nienawiści jest cienka i niektóre komunikaty balansowały na jej granicy. Na przykład reklama poniżej odwołuje się do hasła „Stop ideologii LGBT”, ale przy tym atakuje oponentów z KO i Lewicy za wspieranie rozwiązań z Zachodu w miejsce tradycyjnego, chrześcijańskiego modelu rodziny.

Chociaż język negatywnych kampanii był ostrzejszy, w analizie jakościowej nie zidentyfikowaliśmy reklam, które można by sklasyfikować jako mowę nienawiści, ani takich, które bezpośrednio nawoływały do aktów przemocy wobec konkretnych grup. Bardziej agresywne reklamy, które zawierały bezpośrednie ataki na innych polityków, były publikowane przez poszczególnych kandydatów. Granica między agresywną kampanią negatywną a mową nienawiści jest cienka i niektóre komunikaty balansowały na jej granicy. Na przykład reklama poniżej odwołuje się do hasła „Stop ideologii LGBT”, ale przy tym atakuje oponentów z KO i Lewicy za wspieranie rozwiązań z Zachodu w miejsce tradycyjnego, chrześcijańskiego modelu rodziny.

Nie oznacza to jednak, że kampania wyborcza była wolna od bardziej jednoznacznych przypadków mowy nienawiści. Posty o takim charakterze miały zazwyczaj zasięg organiczny, niepłatny, pojawiały się w innych mediach społecznościowych (np. na Twitterze) i w kampaniach poza siecią. Sponsorowane bywały natomiast odpowiedzi na podobne ataki. Na przykład kandydat Koalicji Obywatelskiej wykupił na Facebooku reklamę z hasztagiem #StopNienawiść, co było odpowiedzią na tweeta Prawa i Sprawiedliwości, w którym politycy KO zostali porównani do odchodów.

Nie oznacza to jednak, że kampania wyborcza była wolna od bardziej jednoznacznych przypadków mowy nienawiści. Posty o takim charakterze miały zazwyczaj zasięg organiczny, niepłatny, pojawiały się w innych mediach społecznościowych (np. na Twitterze) i w kampaniach poza siecią. Sponsorowane bywały natomiast odpowiedzi na podobne ataki. Na przykład kandydat Koalicji Obywatelskiej wykupił na Facebooku reklamę z hasztagiem #StopNienawiść, co było odpowiedzią na tweeta Prawa i Sprawiedliwości, w którym politycy KO zostali porównani do odchodów.

Rzadkie przypadki precyzyjnego targetowania przez partie

Odnotowaliśmy tylko kilka przypadków precyzyjnego targetowania komunikacji do konkretnych grup odbiorców. Dwa z nich dotyczyły lokalnych kampanii kandydatów KO i Lewicy, którzy przygotowali zestaw reklamy różniące się jedynie nazwą miejscowości (w przypadku Michała Jarosa z KO było to kilka zestawów reklam, z których największe zawierały po 25–30 wersji, a przypadku Piotra Kozdrowickiego z Lewicy były to łącznie 52 reklamy). Wskazuje to na wykorzystanie przez nich narzędzi precyzyjnego targetowania po lokalizacji.

Takich oczywistych przypadków jest niewiele. Nawet jeśli wziąć pod uwagę tylko kryteria demograficzne (płeć i wiek), niewiele reklam, bo tylko 1,8%, było targetowanych po obu tych cechach jednocześnie. Większość takich reklam kierowano do osób poniżej 35 roku życia. Reklamodawcy nie dopasowywali swojego przekazu pod kątem poszczególnych grup i nie zawężali grup odbiorców. Reklamy dotyczące spraw, które interesują starsze osoby, docierały do wszystkich, ale z naszych szacunków wynika, że miały je szansę zobaczyć przede wszystkim osoby starsze – co jest raczej efektem optymalizacji zastosowanej przez Facebooka niż kryteriów wybranych przez reklamodawców. Reklamy dotyczące spraw kobiet (np. feminizmu, in vitro, antykoncepcji, aborcji) docierały przede wszystkim do młodych kobiet, ale mogli je też oglądać mężczyźni i kobiety powyżej 55 roku życia. Prowadzi nas to do dwóch wniosków: partie polityczne nie mikrotargetowały reklam, natomiast Facebook prawdopodobnie odegrał kluczową rolę w procesie ich optymalizacji.

Te wnioski potwierdza analiza zawartości ramek „Dlaczego widzę tę reklamę?”, które towarzyszyły 523 reklamom politycznym zebranym przez wtyczkę „Kto cię namierzył”. Niewielka próba (uwaga: może nie być reprezentatywna dla wszystkich reklam) sugeruje, że reklamodawcy nie korzystali z zaawansowanych metod targetowania. Polegali raczej na standardowych kryteriach demograficznych, takich jak wiek i płeć. Widać jednak pewne różnice w podejściach różnych partii i kandydatów.

Zwycięska partia (PiS) korzystała z raczej tradycyjnych kryteriów:

• „Demografia” (100% reklam),
• „Znajomość języka” (86,7% reklam),
• „Weszły w interakcję” (<1% reklam),
• „Grupa” (<1% reklam).

Główna partia opozycyjna (KO) wykorzystała bardziej zaawansowane możliwości interfejsu reklamowego, w tym grupy podobnych odbiorców (look-alike) i zainteresowania:

• „Demografia” (100% reklam),
• „Podobny odbiorca” (36,4% reklam),
• „Zainteresowania” (33,3% reklam),
• „Lubi stronę” (12,1% reklam),
• „Grupa” (<1% reklam),
• „Lubi inne strony” (<1% reklam).

Jeśli chodzi o zainteresowania, reklamodawcy wybierali najczęściej: „biznes”, „Prawo i Sprawiedliwość”, „Unia Europejska”. Pojawiały się też bardziej wrażliwe kryteria („LGBT”, „zrównoważony rozwój”, „weganizm”, „gender” czy „klimat”) – wybierane najczęściej przez Lewicę w targetowaniu reklam ściśle związanych z nimi tematycznie, odwołujących się do programu tej partii (np. reklama dotycząca związków jednopłciowych była targetowana do osób zainteresowanych „LGBT”). Nie spotkaliśmy się z wykorzystywaniem wrażliwych kryteriów do promowania dezinformacji, antagonizujących treści czy komunikatów niezwiązanych tematycznie w wybranymi zainteresowaniami.

Wykorzystane przez nas narzędzia nie pozwalają niestety uzyskać bardziej szczegółowego obrazu mikrotargetowania. Na interesujący przypadek potencjalnie bardziej wrażliwego i szczegółowego targetowania natrafiliśmy jednak, analizując sprawozdania finansowe partii złożone do Państwowej Komisji Wyborczej. Lewica załączyła fakturę wystawioną bezpośrednio przez Facebooka, która poza innymi informacjami zawierała listę tytułów kampanii, m.in. „Fani Razem”, „Lewaki kulturowe 18–25” i „Nowotwór – Polska”. W praktyce marketingowej te tytuły zazwyczaj odzwierciedlają charakterystykę grup docelowych i prawdopodobnie miało to miejsce również w tym przypadku. To znalezisko pokazuje, że nieprzejrzystość targetowania uniemożliwia nam zobaczenie pełnego obrazu tego, jak partie polityczne dobierają grupy docelowe, czy też tego, jakie kryteria targetowania ujawnia Facebook (więcej w części: Narzędzia przejrzystości i kontroli Facebooka: próba ogniowa).

II. Wydatki na reklamę w sieci poza skuteczną kontrolą

Nie dość szczegółowe sprawozdania finansowe

Wybory w Polsce reguluje Kodeks wyborczy z 2011 r. i Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z 1997 r., która wprowadza ogólną zasadę, że finansowanie partii powinno być poddane publicznej kontroli. Kodeks wyborczy obliguje wszystkie zarejestrowane komitety wyborcze do złożenia do Państwowej Komisji Wyborczej sprawozdań z przychodów, wydatków i zobowiązań finansowych w ciągu trzech miesięcy od wyborów. Te ogólne przepisy doprecyzowano w 2011 r. w drodze rozporządzenia ministra finansów: sprawozdania powinny podawać wszystkie wydatki na zewnętrzne usługi związane z „wykonaniem materiałów wyborczych, w tym ich wytworzenie oraz prace koncepcyjne, prace projektowe, z podziałem na (…) reklamę w Internecie”, jak i „korzystaniem ze środków masowego przekazu i nośników plakatów, z podziałem na (…) reklamę w Internecie”. Chociaż wzór sprawozdania finansowego wymaga od komitetów wyborczych podania dokładnych kwot wydanych na reklamę w sieci, nie wprowadza różnic między mediami społecznościowymi a portalami informacyjnymi. Komitety wyborcze nie muszą więc informować, ile pieniędzy wydały na reklamy na platformach internetowych.

Analizy wydatków na kampanię nie ułatwia to, że sprawozdania są składane w formie papierowej. Nie jest wymagana wersja elektroniczna (chociaż niektóre komitety dołączają płytę CD). Oznacza to, że analiza sprawozdań może być wykonana tylko osobiście w Warszawie i polega de facto na kartkowaniu tysięcy dokumentów.

Analizy wydatków na kampanię nie ułatwia to, że sprawozdania są składane w formie papierowej. Nie jest wymagana wersja elektroniczna (chociaż niektóre komitety dołączają płytę CD). Oznacza to, że analiza sprawozdań może być wykonana tylko osobiście w Warszawie i polega de facto na kartkowaniu tysięcy dokumentów.

Faktury składane do PKW zazwyczaj zawierają jedynie ogólną informację, że pośrednik (agencja mediowa) otrzymała zapłatę za „działania reklamowe online”. Niemożliwe jest ustalenie, jaka część widniejącej na fakturze kwoty trafiła ostatecznie do platformy internetowej ani na jakie konkretnie reklamy.

Bardziej szczegółowe faktury za „usługi reklamowe na Facebooku zgodnie z planem medialnym” nie zawierają kluczowych informacji, takich jak sam plan medialny, promowane treści bądź grupy docelowe. Tak ogólny opis nie pozwala ustalić, czy cała kwota trafiła do Facebooka, czy częściowo również do agencji.

Analiza sprawozdań finansowych po dwóch kampaniach wyborczych w 2019 r. pokazuje, że pośrednikami nie są bynajmniej największe agencje ani podmioty specjalizujące się w marketingu politycznym w mediach społecznościowych (odpowiedniki Cambridge Analytica). Zazwyczaj są to małe firmy zajmujące się marketingiem w różnych branżach, dostarczające usługę kompleksowego wsparcia kampanii. Prowadzą nie tylko kampanię na Facebooku, ale też tworzą kreacje, kupują reklamy outdoorowe czy w mediach lokalnych.

Ogólny sposób opisywania ich usług pozostawia pole do interpretacji. Nie wiadomo, czy pieniądze zostały wydane na publikację reklam, czy może na opłacenie osób zarabiających na tworzeniu treści na jednej lub kilku platformach internetowych, których zadaniem było podbijanie zasięgów postów niesponsorowanych. Ta ostatnia metoda prowadzenia kampanii nie jest poddana żadnej kontroli.

W efekcie ani badacze, ani organ kontrolny (PKW) nie mają możliwości porównać danych podanych w sprawozdaniach z danymi dostępnymi w Bibliotece reklam Facebooka. Pojawia się też problem z identyfikacją podmiotu, który zapłacił za reklamę polityczną – zazwyczaj nie jest to sam komitet wyborczy, a pracownik agencji zatrudnionej przy kampanii (więcej: Facebook nie dość szybko usuwa nieprawidłowo oznaczone reklamy). W dokumentach nie ma też informacji, do jakich grup użytkowników targetowane były reklamy polityczne, kiedy reklama była wyświetlana ani czego dotyczyła.

Najbardziej przydatna informacja pojawiła się w szczegółowej fakturze wystawionej przez Facebooka jednemu z komitetów wyborczych, który nie korzystał z pomocy pośredników. Faktura podaje tytuły kampanii i reklam (które zazwyczaj wskazują grupy docelowe – więcej: Grupy docelowe), daty wyświetlania reklam, liczbę wyświetleń i dokładne wydane na nie kwoty. Takie dane pozwalają na większą kontrolę nad wydatkami partii w mediach społecznościowych. Jest to też zgodne z rozporządzeniem z 2011 r., które zobowiązuje komitety do podawania dokładnych kwot wydanych w sieci (chociaż przepisy nie nakazują sprawozdawania wydatków na reklamy polityczne w mediach społecznościowych jako osobnej kategorii). Dopiero na podstawie tak szczegółowych faktur organ kontrolny może porównać wydatki na Facebooku z wyciągami z kont partii. Ale chociaż partie polityczne wydały na reklamy na Facebooku ponad 4 mln zł, tylko Lewica przedstawiła jakiekolwiek faktury wystawione bezpośrednio przez tę platformę.

Najbardziej przydatna informacja pojawiła się w szczegółowej fakturze wystawionej przez Facebooka jednemu z komitetów wyborczych, który nie korzystał z pomocy pośredników. Faktura podaje tytuły kampanii i reklam (które zazwyczaj wskazują grupy docelowe – więcej: Grupy docelowe), daty wyświetlania reklam, liczbę wyświetleń i dokładne wydane na nie kwoty. Takie dane pozwalają na większą kontrolę nad wydatkami partii w mediach społecznościowych. Jest to też zgodne z rozporządzeniem z 2011 r., które zobowiązuje komitety do podawania dokładnych kwot wydanych w sieci (chociaż przepisy nie nakazują sprawozdawania wydatków na reklamy polityczne w mediach społecznościowych jako osobnej kategorii). Dopiero na podstawie tak szczegółowych faktur organ kontrolny może porównać wydatki na Facebooku z wyciągami z kont partii. Ale chociaż partie polityczne wydały na reklamy na Facebooku ponad 4 mln zł, tylko Lewica przedstawiła jakiekolwiek faktury wystawione bezpośrednio przez tę platformę.

Facebook nie dość szybko usuwa nieprawidłowo oznaczone reklamy

Jak wspomnieliśmy w części 1, Facebook wprowadził wobec reklamodawców politycznych obowiązek oznaczania w reklamach podmiotu, który za nie zapłacił. Polski Kodeks wyborczy z kolei wymaga oznaczania materiałów wyborczych nazwą komitetu. Mimo tych wymogów prawie 1/4 (23,6%) reklam politycznych była oznaczona nieprawidłowo: prawie 1200 (7%) reklam wyświetlało się bez żadnego oznaczenia, a ponad 2800 (16%) jako płatnika wskazywały osoby prywatne lub agencje mediowe. Utrudnia to sprawdzenie, czy dana reklama była opłacona przez zarejestrowany komitet wyborczy, oraz porównanie jej ze sprawozdaniami złożonymi do PKW, co negatywnie wpływa na przejrzystość finansowania kampanii wyborczych.

Przyglądając się wydatkom na poszczególne rodzaje reklamy, zauważyliśmy, że zazwyczaj mniej wydawano na reklamy nieoznaczone (średnio 84 zł, podczas gdy na reklamy oznaczone jako opłacone przez komitety wydawano średnio 288 zł). Oznacza to, że zasięg reklam nieoznaczonych, a tym samym ich wpływ na wyborców, zapewne był mniej znaczący. Małe kwoty wydawane na reklamy bez zastrzeżeń mogłyby też wskazywać, że Facebook skutecznie je wyłapywał i zatrzymywał, zgodnie z obietnicą złożoną przed wyborami do Parlamentu Europejskiego. Jednakże porównanie czasu trwania emisji reklam prawidłowo oznaczonych i nieoznaczonych wskazuje, że tak nie było.

Z naszych ustaleń wynika, że reklamy nieoznaczone zazwyczaj były wyświetlane dłużej niż prawidłowo oznaczone. Facebook identyfikował i przerywał ich wyświetlanie ze znacznym, około tygodniowym, opóźnieniem. Biorąc pod uwagę to, że większość reklam politycznych publikowana była w ostatnich dniach kampanii, szybkie i efektywne działanie wobec tych nieoznaczonych jest kluczowe. W naszym studium przypadku zauważyliśmy, że im bliżej dnia wyborów, tym więcej reklam było prawidłowo oznaczonych. Gdyby nie ta tendencja, reklamy nieoznaczone mogłyby wyświetlać się do końca kampanii – co podważałoby ich przejrzystość.

III. Kampanie medialne i profrekwencyjne prowadzone przez inne podmioty

Sprawdzając, jakie podmioty – poza partiami politycznymi i kandydatami – promowały treści związane z wyborami, wykryliśmy sporo reklam profrekwencyjnych oraz nawiązujące do wyborów reklamy sponsorowane przez media. Większość reklam w obu tych kategoriach nie była politycznie neutralna. Wręcz przeciwnie: zachęcały do wzięcia udziału w głosowaniu tylko wybrane grupy wyborców, a także były nacechowane politycznie.

Jeden z przykładów to kampania „Jak głosować” kierowana przede wszystkim do kobiet między 18 a 25 rokiem życia uczących się i mieszkających poza rodzinnymi miejscowościami. Reklama zawierała link do instrukcji, jak zarejestrować się do głosowania poza miejscem zamieszkania. Towarzyszyły jej zdjęcia Jarosława Kaczyńskiego, ks. Tadeusza Rydzyka i abp. Marka Jędraszewskiego oraz hasło „Nie pozwól, by stare dziadki wybrały Ci przyszłość”. Reklamę zobaczyło ponad 50 tys. kobiet. Jako płatnika reklama wskazywała Tomasza Szynalskiego, który opisuje swoją inicjatywę jako projekt obywatelski.

Jeden z przykładów to kampania „Jak głosować” kierowana przede wszystkim do kobiet między 18 a 25 rokiem życia uczących się i mieszkających poza rodzinnymi miejscowościami. Reklama zawierała link do instrukcji, jak zarejestrować się do głosowania poza miejscem zamieszkania. Towarzyszyły jej zdjęcia Jarosława Kaczyńskiego, ks. Tadeusza Rydzyka i abp. Marka Jędraszewskiego oraz hasło „Nie pozwól, by stare dziadki wybrały Ci przyszłość”. Reklamę zobaczyło ponad 50 tys. kobiet. Jako płatnika reklama wskazywała Tomasza Szynalskiego, który opisuje swoją inicjatywę jako projekt obywatelski.

Inne kampanie profrekwencyjne były prowadzone przez organizacje społeczne i również adresowane do konkretnej publiczności. Poniżej przykład reklamy opłaconej przez Kampanię Przeciw Homofobii, adresowanej do osób LGBT i promującej hasło „Głosuję na miłość”.

Inne kampanie profrekwencyjne były prowadzone przez organizacje społeczne i również adresowane do konkretnej publiczności. Poniżej przykład reklamy opłaconej przez Kampanię Przeciw Homofobii, adresowanej do osób LGBT i promującej hasło „Głosuję na miłość”.

Kontrowersyjna negatywna kampania przeciwko PiS, którą zebrała wtyczka „Kto cię namierzył”, została opłacona przez jedną z największych polskich gazet, Gazetę Wyborczą.

Kontrowersyjna negatywna kampania przeciwko PiS, którą zebrała wtyczka „Kto cię namierzył”, została opłacona przez jedną z największych polskich gazet, Gazetę Wyborczą.

Reklamy profrekwencyjne i sponsorowane przez media nie podlegają obowiązkom sprawozdawczym opisanym w Kodeksie wyborczym. Jednak patrząc na wyrażone w nich wprost nawiązania do polityki, trudno ignorować ich znaczenie w wywieraniu wpływu na wyborców.

4.Narzędzia przejrzystości i kontroli Facebooka: próba ogniowa

I. Biblioteka reklam i API Biblioteki reklam

Nie ma wątpliwości, że Biblioteka reklam Facebooka poprawiła przejrzystość w zakresie treści reklam. Badacze i zainteresowani użytkownicy mogą obejrzeć wszystkie aktualnie wyświetlane reklamy, a nie tylko te, które pojawiają się w ich aktualnościach. Jednak dodatkowe dane dostępne dla reklam politycznych i dotyczących kwestii społecznych wciąż nie są wystarczająco szczegółowe, by pozwolić na zidentyfikowanie ewentualnych nadużyć i dokładnie przeanalizowanie całego procesu targetowania reklamy.

Badając Bibliotekę reklam Facebooka, wzięliśmy pod uwagę trzy aspekty.

• Kompleksowość i dokładność
  Ustaliliśmy, że tylko 1% reklam zebranych przez wtyczkę „Kto cię namierzył” nie został zakwalifikowany przez Facebooka jako polityczne i tym samym nie znalazł się w Bibliotece reklam. Warto jednak podkreślić, że nasza próba była stosunkowo niewielka (523 reklamy). Badacze z innych krajów wskazują, że prawidłowa identyfikacja reklam politycznych wciąż stanowi problem. Dodatkowo Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji wskazuje na rozbieżności między liczbą reklam wskazanych w raporcie Biblioteki reklam (narzędziu pozwalającym na pobranie zagregowanych statystyk reklam) a zawartością samej Biblioteki. Te rozbieżności pojawiły się podczas kampanii do Parlamentu Europejskiego i powtórzyły podczas jesiennej kampanii parlamentarnej.
• Skuteczność zastrzeżeń
  Jak opisaliśmy wyżej, niemal 1/4 reklam politycznych była niewłaściwie oznaczona pod kątem podmiotu płacącego za reklamę, w tym 7% nie wskazywało go wcale. Średni czas emisji reklam nieoznaczonych był dłuższy niż tych oznaczonych prawidłowo. Facebook zbyt wolno przerywał emisję reklam, które nie wskazywały płatnika (potrzebował na to około tygodnia). Ten problem jest kluczowy, zważywszy, że większość reklam politycznych publikowana jest w ostatnich dniach kampanii.
• Zakres informacji o targetowaniu
  Biblioteka reklam nie podaje szczegółowych informacji o targetowaniu, przez co społeczna kontrola reklam politycznych jest właściwie niemożliwa. W Bibliotece reklam nie ma informacji o grupach docelowych wskazanych przez reklamodawcę ani informacji o metodach optymalizacji wykorzystanych przez samą platformę. Widzimy jedynie wynik tego procesu (zasięg) w dwóch kategoriach: lokalizacji (w Polsce ograniczonej do województwa) i podstawowych informacji demograficznych (płeć i grupa wiekowa). Mając na uwadze, że reklamodawcy mogą korzystać ze zdecydowanie bardziej zaawansowanych kryteriów targetowania, analiza zawartości Biblioteki reklam skłania nas do wniosku, że – jeśli chodzi o kryteria targetowania – widzimy jedynie wierzchołek góry lodowej.

II. Wyjaśnienia dla użytkownika – dlaczego widzę tę reklamę?

Poza dostępem do publicznego repozytorium Facebook pozwala każdemu użytkownikowi na sprawdzenie, dlaczego wyświetla mu się konkretna reklama. Informacja ta dostępna jest po kliknięciu guzika „Dlaczego widzę tę reklamę?” widocznego w każdym sponsorowanym poście (nie tylko w politycznych i dotyczących kwestii społecznych). Warto podkreślić, że w grudniu 2019 r. Facebook znacząco zmienił strukturę, język i zakres wyjaśnień, podczas gdy niniejsze studium przypadku dotyczy okresu wcześniejszego (od sierpnia do października 2019 r.).

Nasze obserwacje, a także badania empiryczne wskazują na następujące braki w indywidualnych wyjaśnieniach (stan na październik 2019 r.).

• Niekompletność
  Facebook ujawnia tylko jedno kryterium targetowania, podczas gdy reklamodawcy mają ich do dyspozycji wiele (i zazwyczaj z nich korzystają). Badacze ustalili też, że Facebook nie informuje użytkowników o ich wykluczeniu z grupy odbiorców jakiejś reklamy (ani tym bardziej o podstawie takiego działania). Jeśli reklamodawca wgrał na Facebooka własną bazę, użytkownik nie dowie się, jakie informacje o nim zostały podane (np. telefon czy adres e-mail).
• Wprowadzanie w błąd
  • Poprzez pokazywanie tylko najczęściej występującego kryterium dotyczącego zainteresowań. Facebook pokazuje tylko to kryterium, które dotyczy potencjalnie największej grupy odbiorców. Jeśli reklamodawca wybrał kryteria zainteresowania „medycyna” (potencjalny zasięg 668 mln użytkowników) i „ciąża” (316 mln), użytkownicy dowiedzą się, że reklama wyświetla im się, gdyż są zainteresowani tematem „medycyna”. Ten przykład podajemy nie bez powodu: podczas kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego w maju 2019 r. znana nam ciężarna użytkowniczka Facebooka oglądała reklamy odwołujące się do badań i opieki prenatalnej. Po kliknięciu opcji „Dlaczego widzę tę reklamę?” dowiadywała się, że to dlatego, iż jest zainteresowana medycyną.
    
  • Poprzez pokazywanie kryteriów związanych z demografią częściej niż innych kryteriów targetowania. Badacze ustalili, że kiedy reklamodawcy wykorzystali jedno z kryteriów związanych z demografią (np. poziom wykształcenia, pokolenie, ważne wydarzenia w życiu, praca, związki), a także inne kryteria (zachowania, np. podróże, czy zainteresowania, np. hobby), to kryterium demograficzne było wskazywane jako to, które zdecydowało, że użytkownik zobaczył daną reklamę.
• Brak wyjaśnień na temat roli Facebooka w procesie optymalizacji reklam
  Indywidualne wyjaśnienia nie pozwalają stwierdzić, dlaczego konkretny użytkownik został zakwalifikowany do danej grupy odbiorców (np. na podstawie jakich danych przez niego dostarczonych lub jakiej jego aktywności). Wyjaśnienia te nie pozwalają też ustalić, jak działają algorytmy wykorzystywane do optymalizacji.

Wszystkie te braki uniemożliwiają użytkownikom zrozumienie, jakie dane są brane pod uwagę przy dobieraniu reklam, i kontrolowanie tego procesu.

Co zmieniło się w grudniu?

Nie mamy wiedzy o żadnych badaniach, które sprawdziłyby jakość wyjaśnień prezentowanych użytkownikom po tym, jak Facebook zaktualizował tę funkcję. Nasze wstępne obserwacje wskazują jednak, że struktura i język wyjaśnień są bardziej zrozumiałe niż wcześniej. Informacja jest pełniejsza, np. zawiera listę kryteriów targetowania wskazanych przez reklamodawców przy tworzeniu reklamy i podaje więcej niż jedno zainteresowanie. Bez badań empirycznych nie jesteśmy jednak w stanie sprawdzić, czy te informacje są kompletne.

Nie mamy wiedzy o żadnych badaniach, które sprawdziłyby jakość wyjaśnień prezentowanych użytkownikom po tym, jak Facebook zaktualizował tę funkcję. Nasze wstępne obserwacje wskazują jednak, że struktura i język wyjaśnień są bardziej zrozumiałe niż wcześniej. Informacja jest pełniejsza, np. zawiera listę kryteriów targetowania wskazanych przez reklamodawców przy tworzeniu reklamy i podaje więcej niż jedno zainteresowanie. Bez badań empirycznych nie jesteśmy jednak w stanie sprawdzić, czy te informacje są kompletne.

W przypadku wszystkich kryteriów poza wiekiem (tj. lokalizacja, zainteresowania, look-alike, custom audience) użytkownicy nie dowiedzą się, jakie konkretnie cechy ani jaka aktywność zadecydowały o dobraniu dla nich takiej, a nie innej reklamy. Facebook ogranicza się do pokazania ogólnych informacji i nie podaje indywidualnych wyjaśnień. To oznacza, że nawet po grudniowej aktualizacji okienko „Dlaczego widzę tę reklamę?” pozostaje niekompletne i nie dostarcza użytkownikom konkretnej odpowiedzi na pytanie, dlaczego obejrzeli daną reklamę, tzn. jakie ich cechy (ujawnione przez nich bezpośrednio lub wywnioskowane przez Facebooka) o tym zadecydowały.

III. Przejrzystość i kontrola nad przetwarzaniem danych: ustawienia prywatności i preferencje dotyczące reklam

Użytkownicy Facebooka mogą dowiedzieć się, jak ich dane były wykorzystywane w celach reklamowych, i przynajmniej do pewnego stopnia kontrolować to w ustawieniach swojego konta w sekcji Preferencje reklam.

Jeśli chodzi o przejrzystość profilowania użytkowników, zauważyliśmy, że:

• Facebook przedstawia tylko wynik procesu profilowania – w formie wywnioskowanych zainteresowań, ale nie daje żadnych mających znaczenie informacji o powodach, dla których wyciągnął takie, a nie inne wnioski (np. jakie konkretnie działania lub zachowania użytkowników wpłynęły na przypisanie im tych zainteresowań); zamiast tego podaje ogólne i mgliste informacje, np. „Zainteresowanie określono na podstawie Twojej aktywności na Facebooku, na przykład względem strony lub publikowanych przez nią treści”;
  
• Facebook przedstawia tylko informacje o kryteriach targetowania związanych z zainteresowaniami, a ukrywa inne kryteria, które reklamodawcy mają do wyboru w interfejsie reklamowym, np. te związane z konkretnymi wydarzeniami w życiu (np. niedawne narodziny dziecka), cechami demograficznymi (np. wnioski na temat poziomu wykształcenia); jedyny przykład innych cech, na jakie trafiliśmy, to prosta charakterystyka użytkowników oparta na używanych przez nich sieciach;
  
• chociaż przypisane użytkownikom zainteresowania dynamicznie się zmieniają (z każdą kampanią reklamową), Facebook nie informuje ich, jak profile zmieniają się w czasie;
• użytkownicy widzą listę reklamodawców, którzy wgrali ich dane do Facebooka przez opcję niestandardowych grup odbiorców (custom audience), ale Facebook nie informuje, jakie informacje zostały podane (np. adres e-mail czy telefon).

Jeśli chodzi o narzędzia kontroli oferowane użytkownikom przez Facebooka, zauważyliśmy, że:

• usunięcie zainteresowań w preferencjach reklam nie jest bynajmniej równoznaczne z usunięciem danych, na których podstawie dane zainteresowanie przypisano użytkownikowi – oznacza jedynie, że użytkownik nie będzie już oglądał reklam dopasowanych do tego zainteresowania;
• narzędzie czyszczenia historii Facebooka nie pozwala użytkownikom usunąć danych zgromadzonych przez piksel i inne technologie śledzące użytkowników na stronach WWW i w aplikacjach – pozwala jedynie „odłączyć swoją dotychczasową aktywność poza Facebookiem od swojego konta”, czyli usunąć połączenie między danymi zgromadzonymi przez Facebooka poza Facebookiem a danymi zgromadzonymi w ramach aktywności użytkownika na platformie;
• użytkownicy mogą sprzeciwić się jedynie:
  • wyświetlaniu reklam dobieranych na podstawie obserwowania ich aktywności poza Facebookiem (przez piksel i inne kody śledzące) oraz na podstawie danych o ich aktywności offline, np. uzyskanych od brokerów danych
  • wyświetlaniu reklam poza Facebookiem (w ramach Facebook Audience Network),
  • wyświetlaniu reklam na wybrane tematy (polityka nie jest jednym z nich, ale w styczniu 2020 r. Facebook ogłosił, że umożliwi użytkownikom oglądanie mniejszej liczby reklam politycznych).

W styczniu 2020 r. Facebook ogłosił, że da użytkownikom więcej kontroli nad tym, jak ich dane są wykorzystywane przez reklamodawców korzystających z funkcji custom audience. Użytkownicy będą mogli zrezygnować z oglądania reklam od konkretnego reklamodawcy, jeśli zostały one dobrane na podstawie custom audience, a także poprosić o wyświetlanie reklam, nawet jeśli reklamodawca wykluczył ich z grupy odbiorców. Oznacza to, że Facebook nie planuje umożliwić użytkownikom całkowitej rezygnacji z oglądania reklam targetowanych za pomocą funkcji custom audience.

Ustawienia reklam Facebooka opierają się na możliwości wyrażenia sprzeciwu (opt out), a nie na zgodzie (opt in), co oznacza, że żadne z tych ograniczeń ani zastrzeżeń dotyczących targetowania reklam nie będzie stosowane domyślnie. Żeby odzyskać chociaż częściowo kontrolę nad tym, jak jego dane wykorzystywane są do celów reklamowych, użytkownik będzie musiał samodzielnie zmienić ustawienia. W części 3 (Rekomendacje) wykazujemy, że taka logika projektowania ustawień reklamowych jest sprzeczna z RODO.

Część III. Rekomendacje

Rekomendacje skrótowo przedstawione w tym raporcie odwołują się nie tylko do naszego własnego badania, ale również do doświadczeń opisanych przez innych badaczy (więcej: Polecane źródła) i ogólnoeuropejskiej dyskusji na temat mikrotargetowania w kampaniach politycznych. Debata o tym, jak zabezpieczyć proces wyborczy przed nadużyciami, do których może prowadzić mikrotargetowanie, toczy się na szczeblu unijnym. Tam też, w Komisji Europejskiej i innych instytucjach UE, spodziewamy się wypracowania rozwiązań tego problemu. Mając nadzieję, że ten raport będzie przydatnym materiałem dla decydentów, i mając świadomość, jak specjalistyczny charakter mają nasze rekomendacje, postanowiliśmy opisać je szczegółowo tylko w angielskiej wersji raportu. W tym miejscu sygnalizujemy natomiast główne osie problemów i możliwe kierunki rozwiązań.

1.Wiążące regulacje dla mikrotargetowania politycznego są potrzebne

Podobnie jak inni badacze doszliśmy do wniosku, że narzędzia przejrzystości oferowane przez Facebooka nie pozwalają na niezależną analizę targetowanych reklam politycznych. Ponadto oferowane przez platformę ustawienia prywatności i reklam nie dają użytkownikom realnej kontroli nad tym, jak wykorzystywane są ich dane w celach reklamowych, ani nad tym, jakie wnioski Facebook wyciąga z obserwacji swoich użytkowników. Użytkownicy nie mają też narzędzi do zarządzania swoimi danymi i wyborami reklamowymi na takim poziomie, jakiego wymaga RODO. Na podstawie tych krytycznych obserwacji sformułowaliśmy następujące rekomendacje.

• W publicznie dostępnych bibliotekach powinny być archiwizowane, wraz z informacjami o targetowaniu, wszystkie reklamy – nie tylko polityczne.
• Platformy powinny zapewnić przejrzystość całego procesu targetowania: zarówno wyborów dokonywanych przez reklamodawcę na etapie tworzenia reklamy, jak i procesu optymalizacji, za który odpowiada platforma.
• Poprzez ustawienia reklam i narzędzia zarządzania danymi użytkownicy powinni mieć kontrolę nad tymi wyborami reklamodawców i decyzjami podejmowanymi przez platformę, które ingerują w ich prywatność. Powinni móc kontrolować swoje profile marketingowe, mieć wgląd w dane, które na ich temat generuje Facebook, i możliwość ich poprawiania. Powinni być pytani o wyraźną zgodę na wykorzystanie danych behawioralnych do celów reklamowych i osobno do celów marketingu politycznego. Powinni również mieć możliwość blokowania konkretnych kampanii reklamowych lub reklamodawców.
• Opinia publiczna (w tym badacze) i pojedynczy użytkownicy powinni mieć dostęp do narzędzi zapewniających przejrzystość targetowania i kontrolę nad danymi poprzez otwarte interfejsy programowania (API), które dają więcej możliwości niż zamknięte graficzne interfejsy zaprojektowane przez platformę.
• Prawo powinno wprowadzić ograniczenia w wykorzystywaniu targetowanej reklamy politycznej po to, by chronić interes społeczny.

Aby nasze postulaty mogły zostać spełnione, konieczne jest przyjęcie odpowiednich regulacji na szczeblu unijnym. Przy czym większość proponowanych przez nas rozwiązań zwiększających przejrzystość targetowania oraz niektóre z proponowanych przez nas ograniczeń mogłyby obejmować wszystkie przejawy reklamy behawioralnej (nie tylko mikrotargetowanie polityczne).

Zdajemy sobie sprawę, że niektóre wady ustawień prywatności i ustawień reklam, które opisaliśmy w tym raporcie, mogłoby naprawić lepsze egzekwowanie RODO oraz wydanie przez Europejską Radę Ochrony Danych wytycznych dotyczących ochrony danych osobowych w kontekście mikrotargetowania politycznego. Inne problemy związane z przejrzystością targetowania mogłyby zostać rozwiązane przez same platformy, w ramach samoregulacji lub w reakcji na krytykę, jaką otrzymują od użytkowników.

Jednocześnie nie mamy złudzeń: jedynym narzędziem zdolnym zmienić ogólną politykę i praktyki platform internetowych jest wiążąca regulacja. Doświadczenia ostatniej dekady pokazały, że platformy dobrowolnie nie ujawnią ani swoich sposobów pozyskiwania danych, ani logiki działania algorytmów, ani technik targetowania ludzi, jeśli taki stopień przejrzystości mógłby zaszkodzić ich modelowi biznesowemu. Tak długo jak nadrzędnym celem tych przedsiębiorstw jest zaspokojenie interesów akcjonariuszy, prawa użytkowników i interes publiczny pozostaną na drugim miejscu. Ten stan rzeczy może zmienić jedynie silna regulacja.

Uważamy, że platformy internetowe odgrywają kluczową rolę w targetowaniu reklam politycznych. Z tego powodu ich praktyki i możliwości analityczne nie mogą pozostawać w ukryciu. Platformy nie powinny też samodzielnie decydować o tym, jakie informacje na temat mikrotargetowania politycznego są skłonne ujawnić. Zakres tych informacji oraz minimalne wymagania techniczne dla API, które umożliwi niezależną analizę targetowanych reklam politycznych, muszą zostać zdefiniowane i egzekwowane przez europejskie instytucje. To również te instytucje powinny wprowadzić ograniczenia w wykorzystaniu mikrotargetowania politycznego dla ochrony interesu społecznego i zapewnić jednolite reguły gry we wszystkich krajach Unii.

W Europe nie ma obecnie wspólnego standardu przejrzystości, jakiej można by wymagać od platform w zakresie ich praktyk reklamowych. Potrzebę regulacyjnej interwencji i ujednolicenia reguł w tym obszarze potwierdza badanie zlecone w 2018 r. przez Komisję Europejską:

Jak pokazują różnorodne przykłady przytoczone w badaniu, głównym wyzwaniem prawnym jest znaczne zróżnicowanie praktyk, zmierzających do większej przejrzystości [targetowanej reklamy], które różnią się w zależności od rodzaju urządzenia, jurysdykcji i dostawcy usług. Regulacje prawne nie definiują tego, ile informacji i w jakiej formie należy udostępniać [użytkownikom].

Zdajemy sobie sprawę, że Unia Europejska nie ma kompetencji, by narzucić państwom członkowskim wspólne reguły prowadzenia kampanii politycznych na platformach internetowych, jednolite obowiązki sprawozdawcze czy zasady finansowania wyborczych kampanii reklamowych. To niewątpliwie zadanie – a z naszej strony rekomendacja – dla krajowego ustawodawcy. Natomiast europejskie przepisy pozostają najlepszym narzędziem zwiększania przejrzystości i wymuszania odpowiedzialności na platformach internetowych, które realizują zamówienia partii politycznych i dostarczają precyzyjnie targetowane reklamy w oparciu o własne dane o użytkownikach.

2.Ograniczenia finansowania kampanii politycznych w Internecie

W toku naszego badania doszliśmy do wniosku, że prawo, które obecnie obowiązuje w Polsce, utrudnia skuteczny nadzór nad wydatkami partii na reklamy polityczne zlecane platformom internetowym. Na podstawie tej obserwacji sformułowaliśmy następujące rekomendacje.

• Sprawozdania finansowe komitetów wyborczych i partii politycznych powinny być składane w formie elektronicznej, najlepiej w otwartym formacie, umożliwiającym automatyczne przeszukiwanie zawartości (a więc np. nie w formie skanów).
• Sprawozdania finansowe powinny zawierać faktury lub konkretne informacje o transakcji zawartej między partią polityczną a platformą internetową. Powinny one wskazywać przynajmniej: nazwę komitetu wyborczego, który opłacił reklamę, tytuł reklamy, identyfikator reklamy z Biblioteki reklam, informację o kwocie wydanej na reklamę (a w przypadku reklamy cyklicznej – również okresy emisji i koszt każdej z nich). Wszystkie informacje, które obecnie są dostępne w Bibliotece reklam, powinny być również zawarte na takiej fakturze.
• Takie same informacje powinny być przedstawione organowi nadzorczemu, również w sytuacji, gdy partia lub komitet wyborczy współpracowały z pośrednikiem (np. agencją mediową) i nie dokonywały zamówień bezpośrednio.
• Wydatki na reklamę w Internecie powinny być zaprezentowane w rozbiciu na dwie kategorie: pierwszą, obejmującą wydatki na reklamę na platformach internetowych i inne usługi umożliwiające (mikro)targetowanie; drugą, obejmującą wydatki na reklamę kontekstową lub kierowaną do bliżej niezdefiniowanej grupy odbiorców (tj. osób, którym nie można przypisać konkretnych cech w oparciu o ich dane osobowe).
• Sprawozdania finansowe powinny wyróżniać usługi zakupione przez komitet wyborczy od firm lub osób fizycznych, polegające na udostępnianiu przez te osoby (na prowadzonych przez nie profilach i stronach facebookowych) informacji o aktywności komitetów, ich przekazów politycznych lub innych treści o charakterze politycznym.

Polecane źródła

Raporty i badania:

• SHARE LAB (V. Joler), Facebook Research
• The Guardian, The Cambridge Analytica Files
• UK Information Commissioner’s Office, Democracy Disrupted? Personal Information and Political Influence
• D. Ghosh, B. Scott, Digital Deceit II. A Policy Agenda to Fight Disinformation on the Internet
• ProPublica, What We Learned From Collecting 100,000 Targeted Facebook Ads
• Electoral Reform Society, Reining in the Political ‘Wild West’. Campaign Rules for the 21st Century
• Tactical Tech, Personal Data: Political Persuasion
• Panoptykon (K. Szymielewicz), Three layers of your digital profile
• Oxford Internet Institute, The Market of Disinformation

Oceny i rekomendacje:

• Mozilla, Facebook and Google, this is what an affective API looks like
• European Commission, Annual self-assessment reports of signatories to the Code of Practice on Disinformation
• UK Centre for Data Ethics and Innovation, Review of Online Targeting

Wybrane artykuły naukowe:

• A. Andreou, G. Venkatadri, O. Goga, K. Gummadi, P. Loiseau, A. Mislove, Investigating Ad Transparency Mechanisms in Social Media: A Case Study of Facebook’s Explanations
• F. Zuiderveen Borgesius, J. Moeller, S. Kruikemeier, R. Ó Fathaigh, K. Irion, T. Dobber, B. Bódó, C. H. de Vreese, Online Political Microtargeting: Promises and Threats for Democracy
• A. Andreou, M. Silva, F. Benevenuto, O. Giga, P. Loiseau, A. Mislove, Measuring the Facebook Advertising Ecosystem
• R. Deibert, The Road to Digital Unfreedom: Three Painful Truths About Social Media
• M. Ali, P. Sapiezynski, M. Bogen, A. Korolova, A. Mislove, A. Rieke, Discrimination through optimization: How Facebook’s ad delivery can lead to skewed outcomes
• P. Leerssen, J. Ausloos, B. Zarouali, N. Helberger, C. H. de Vreese, Platform ad archives: promises and pitfalls
• C. Bennett, S. Oduro Marfo, Privacy, Voter Surveillance and Democratic Engagement: Challenges for Data Protection Authorities
• T. Dobber, R. Ó Fathaigh, F. Zuiderveen Borgesius, The regulation of online political micro-targeting in Europe
• M. Ali, P. Sapiezynski, A. Korolova, A. Mislove, A. Rieke, Ad Delivery Algorithms: The Hidden Arbiters of Political Messaging
• M. Silva, L. Santos de Oliveira, A. Andreou, P. Olmo Vaz de Melo, O. Goga, F. Benevenuto, Facebook Ads Monitor: An Independent Auditing System for Political Ads on Facebook

O NAS

„Kto (naprawdę) cię namierzył” to projekt Fundacji Panoptykon, Fundacji ePaństwo* i firmy SmartNet Research&Solutions (dostawcy Sotrender), realizowany przy wsparciu Civitates. Łączy nas Internet: Panoptykon patrzy na ręce państwu i korporacjom, walczy o wolność i prywatność w sieci; ePaństwo otwiera zasoby danych publicznych w trosce o większą przejrzystość władz; Sotrender dostarcza narzędzi badawczych. Jednoczymy siły, by rzucić światło na działanie reklamy politycznej na Facebooku.

Jak przetwarzamy dane kandydatów i kandydatek

Regulamin strony

Polityka prywatności

Charts - style

Charts - script