Parlament Europejski może wprowadzić ograniczenia dla reklamy śledzącej. Czy to zrobi?

Artykuł

13.01.2022

5 min. czytania

Tekst

„Nie musimy manipulować klientami ani wykorzystywać ich słabości, żeby się rozwijać” – europejscy przedsiębiorcy i organizacje społeczne apelują do europosłów o zakazanie najbardziej szkodliwych form reklamy śledzącej i otwarcie rynku na etyczne, szanujące prawa i decyzje użytkowników i użytkowniczek innowacje w reklamie. Lobby firm zarabiających na śledzeniu w sieci walczy jednak o zachowanie status quo i usankcjonowanie inwazyjnych dla prywatności praktyk reklamowych – mimo udokumentowanych szkód społecznych i indywidualnych, które powodują.

Wielu przedsiębiorców niechętnie odnosi się do śledzącej reklamy. Ich samych drażni śledzenie w sieci i nie chcą tego robić swoim klientom. Deklarują też, że chętnie skorzystaliby z innych form reklamy – gdyby tylko była bardziej dostępna. Swoje stanowisko przedstawili posłom do Parlamentu Europejskiego, którzy już za kilka dni podejmą ważną decyzję dla przyszłości reklamy internetowej, głosując nad stanowiskiem w sprawie procedowanego obecnie w instytucjach unijnych aktu o usługach cyfrowych (Digital Services Act). Pod apelem o wyeliminowanie najbardziej szkodliwych praktyk w reklamie śledzącej podpisali się przedstawiciele licznych firm internetowych, m.in. DuckDuckGo, Piwik PRO, Kobler, StartPage, Tutanota.

W apelu postulują zakazanie najbardziej inwazyjnych praktyk reklamowych, w szczególności wykorzystywania tzw. danych wywnioskowanych o użytkownikach w ramach profilowania, m.in. w oparciu o obserwację i analizę ich zachowania. Danych tych użytkownicy często nie przekazują w sposób w pełni świadomy, a jednocześnie umożliwiają one platformom m.in. żerowanie na ich wrażliwych cechach i słabościach.

Potężne lobby firm, których modele biznesowe oparte są na śledzeniu i analizowaniu każdej naszej aktywności w sieci, od miesięcy jednak przekonuje – wbrew dowodom – że reklama śledząca jest małym i średnim przedsiębiorcom niezbędna. Robią to na tyle skutecznie, że slogany o rzekomych korzyściach powtarzają najważniejsze postaci w unijnej polityce. Margrethe Vestager, wiceprzewodnicząca wykonawcza Komisji Europejskiej, stwierdziła, że zakaz reklamy śledzącej mógłby utrudnić życie małym i średnim przedsiębiorstwom. Była wiceprzewodnicząca Komisji Europejskiej Věra Jourová wyraziła z kolei obawę, że taki zakaz „mógłby zniszczyć istniejący system reklamy internetowej”.

Zakaz najbardziej szkodliwych form reklamy śledzącej zagroziłby, owszem, ale tylko kilku podmiotom, które zdominowały rynek reklamowy, w skali masowej łamiąc prawa użytkowników i użytkowniczek – i gromadząc informacje o nich z różnych stron i usług – często z naruszeniem europejskiego prawa ochrony danych osobowych. Ale dzięki temu rynek otworzyłby się na nowe podmioty oferujące inne formy reklamy, etyczne i szanujące decyzje i prawa odbiorców, w tym na innowacyjne europejskie start-upy.

Już teraz są dowody, że reklama kontekstowa (dopasowana do wyświetlanych treści – a nie informacji o oglądającym ją użytkowniku) jest równie, o ile nie bardziej skuteczna. Na dodatkowe korzyści mogą liczyć wydawcy stron internetowych. W 2016 r. The Guardian sprawdził, ile środków z wydanych na wyświetlane na jego stronach reklamy śledzące trafia do pośredników, a ile do niego samego. Okazało się, że z każdego wydanego na reklamę funta jako wydawca otrzymał tylko 30 pensów. Inne badania wskazały, że do pośredników trafia od 35 do 70% kwot wydanych na reklamę. Według raportu Irish Council for Civil Liberties (ICCL) wydawcy z Holandii i Norwegii korzystający z reklamy kontekstowej odnotowali w ostatnim roku od 1,5 do prawie 4 razy więcej przychodów niż z reklamy śledzącej.

Reklama śledząca nie jest jedyną możliwością. Nie jest też opcją najtańszą – jeśli wziąć pod uwagę, że reklamodawcy płacą też za wyświetlanie reklam botom. „W ciągu ostatnich 12 miesięcy Facebook usunął 5,6 miliarda fałszywych kont – to prawie dwukrotnie więcej niż wynosi liczba aktywnych użytkowników Facebooka miesięcznie (2,9 miliarda)” – czytamy w raporcie ICCL. Do tego dochodzi długa lista szkód społecznych i indywidualnych: od wykorzystywania słabości użytkowników do generowania zysku (informacje potwierdzone w badaniach akademickich i prowadzonych przez organizacje społeczne, m.in. w niedawnym eksperymencie Panoptykonu, oraz dokumentach ujawnionych ostatnio przez Frances Haugen, byłą analityczkę Facebooka) po negatywny wpływ na demokrację.

Głosowanie nad aktem o usługach cyfrowych zaplanowano w Parlamencie Europejskim na sesji w dniach 17–20 stycznia 2022 r.

Anna Obem, Dorota Głowacka