Polityczny marketing – nieoczekiwane zagrożenie dla demokracji?

Co różni wybieralnego polityka od nowej marki mydła? W marketingowym wymiarze – niewiele. Oba produkty trzeba wykreować, by móc je potem sprzedać. W obu przypadkach techniki badania opinii i wpływania na procesy decyzyjne ludzi są oparte o te same zasady. Zasadniczej i najpoważniejszej różnicy doświadczamy dopiero po dokonaniu wyboru: jeśli zapach nowego mydła zacznie nas irytować, wyrzucimy je bez wahania; wybrany polityk zostaje z nami na całą kadencję i od tego momentu to on dyktuje zasady gry – i to nie tylko tym, którzy na niego zagłosowali. Czy w związku z tym w świecie politycznego marketingu nie powinny obowiązywać wyższe standardy etyczne i większa przejrzystość?

Takie pytanie nasuwało się zapewne wszystkim, którzy po nieoczekiwanym zwycięstwie Donalda Trumpa dowiadywali się z mediów, jak dużą rolę w jego kampanii wyborczej odegrała analiza danych i tzw. mikrotargetowanie wyborców. Wyborców, którzy naturalnie nie wiedzieli, że są królikami doświadczalnymi w marketingowym eksperymencie i nie mieli większego wpływu na to, jaki przekaz na temat konkurujących kandydatów usłyszą. O ich pogląd na świat i emocje ścigały się sztaby analityków danych, socjologów i specjalistów od profilowania komunikatów. Ci, którzy o mikrotargetowaniu wyborców usłyszeli po raz pierwszy po zwycięstwie Trumpa, mogli odnieść wrażenie, że również w tej sferze wniósł on do polityki „nową jakość”. Prawda w tym stwierdzeniu leży gdzieś pośrodku…

Fakty są takie, że dane już od dawna napędzają amerykańskie wyścigi wyborcze. Ich podstawowym źródłem są zupełnie oficjalne i rejestry wyborców, (niesłusznie) niebudzące w Stanach Zjednoczonych żadnych kontrowersji. To na ich podstawie konkurujące partie są w stanie dotrzeć – dosłownie – do drzwi swoich prawdopodobnych zwolenników i przekonywać, by (znów) zagłosowali na ich kandydata. Rosnąca dostępność danych o ludziach – z najróżniejszych sfer ich życia, od bankowości po rachunki telefoniczne i zakupy spożywcze – dała pukającym do drzwi przeświadczenie, że wiedzą, z kim tak naprawdę rozmawiają. Tę pewność dało im pojawienie się Wielkiej Internetowej Kopalni Danych, jaką dla marketingu (nie tylko politycznego) okazał się Facebook i inne media społecznościowe.

Tę pewność miał Barack Obama i z gracją wykorzystywał ją w obu zwycięskich kampaniach. Miała ją również Hillary Clinton, choć – zdaniem obserwatorów amerykańskiej polityki – nie potrafiła z niej odpowiednio skorzystać, bo nie słuchała swoich doradców. Miał ją – i do bólu skutecznie wykorzystał – Donald Trump. Z tą istotną różnicą, że jego ludzie nie tylko pukali do drzwi wyborców jeszcze się wahających lub przychylnych republikanom – pukali wszędzie, z odpowiednio dopasowanym komunikatem. Do prawdopodobnych zwolenników Hillary Clinton docierali – najczęściej w sieciach społecznościowych – z informacjami, które miały największy potencjał zniechęcający, np. rozdmuchując spekulacje na temat jej służbowych maili. Zgodnie z logiką: skoro i tak nie zagłosują na Trumpa, lepiej żeby zostali w domu... I wielu zwolenników demokratów faktycznie nie poszło do urn.

Przewaga Trumpa polegała nie na wykorzystaniu big data do przekonania swoich wyborców, ale... na wykorzystaniu go do zniechęcenia wyborców demokratów.

Jeff Chester, dyrektor waszyngtońskiego Centrum Cyfrowej Demokracji, człowiek, który o praktykach marketingowych wie naprawdę dużo, i Marcy Wheeler, niezależna dziennikarka, od lat śledząca polityczne gry w USA na blogu emtywheel.net, dyskutowali o taktykach wykorzystywanych w ostatniej kampanii podczas dorocznej konferencji poświęconej ochronie danych w Brukseli (Computers, Privacy and Data Protection). Ich zdaniem to właśnie skuteczne zniechęcanie wyborców demokratów – w dużej mierze oparte o nieprawdziwe lub zmanipulowane treści – przesądziło o „nowej jakości”, jaką do wyścigu wyborczego wniósł Donald Trump. Za jego sprawą wielu Amerykanów zastanawia się, czy jednak europejska ostrożność w sferze przetwarzania danych osobowych nie jest warta swojej ceny.

Mimo, że my również zostawiamy za sobą tysiące publicznie dostępnych, cyfrowych śladów, które da się bezkarnie analizować, żaden polityk legalnie nie może kupić naszych billingów ani danych bankowych. Tyle dobrego. Czy to jednak oznacza, że my w Europie nie musimy się martwić? Bynajmniej. Prawdziwa dyskusja o możliwościach i ryzykach związanych z politycznym marketingiem oraz o tym, jak może sobie z nimi poradzić system prawny (bo w tym wyścigu narzędzia technologiczne raczej będą działać przeciwko nam), jest dopiero przed nami.

W tekście „Algorytm zwycięstwa” na łamach ostatniej „Polityki” oddzielam fakty od mitów, porównuję amerykańskie i polskie realia i stawiam pierwsze pytania. Zapraszam do dyskusji!

Katarzyna Szymielewicz