Reklama polityczna na Facebooku – kosmetyka czy realna zmiana

Wiodące platformy technologiczne zapowiadają ograniczenie, a nawet zupełną rezygnację z reklam politycznych. Jak interpretować te ruchy? Czy to początek końca tzw. mikrotargetowania w służbie sztabów wyborczych, które wypromowała afera z udziałem Facebooka i Cambridge Analytica? Czy może to tylko taktyczny unik w coraz trudniejszej dyskusji z unijnym regulatorem?

Komentujemy decyzje platform internetowych i dzielimy się pierwszymi wnioskami z badań nad wykorzystaniem politycznego mikrotergetowania w dwóch kampaniach wyborczych, które obserwowaliśmy w 2019 r.

Dane i demokracja

Powiedzenie „kto ma dane, ten ma władzę” w czasie kampanii wyborczych zyskuje na aktualności. Sztaby wyborcze są w stanie dużo zainwestować w to, żeby ich kampania trafiła do podatnego odbiorcy. Najchętniej takiego, który jeszcze się waha. W epoce wyszukiwarek i mediów społecznościach swoje poglądy polityczne mniej lub bardziej świadomie ujawniamy właśnie w sieci. Facebook jest je w stanie ustalić w oparciu o nasze lajki, powiązania z osobami o ujawnionych poglądach i skrypty zainstalowane na innych stronach, a Google – obserwując, jakie treści wyszukujemy i konsumujemy w sieci. Dla prowadzących kampanie polityczne taka wiedza jest na wagę złota.

Przez ostatnie dwie dekady platformy technologiczne ugruntowały swoją pozycję na rynku reklamowym. Google i Facebook tworzą dziś duopol, z którym nikt nie jest w stanie konkurować, bo o przewadze przesądza ilość i jakość zgromadzonych o ludziach danych. Z perspektywy tych firm reklama polityczna to dość kłopotliwa podkategoria, bo od paru lat ściąga uwagę opinii publicznej i regulatorów. Jednocześnie jej udział w ogromnym torcie zysków reklamowych pozostaje stosunkowo niewielki, bo wybory nie odbywają się codziennie. Tę dysproporcję widać szczególnie w Europie, gdzie budżety partii politycznych nie konkurują z budżetami przeznaczanymi na komercyjne kampanie. W tym kontekście nie zdziwi nas, jeśli najwięksi gracze na rynku reklamy behawioralnej, pod presją unijnego regulatora, rzeczywiście ograniczą sztabom wyborczym dostęp do narzędzi (mikro)targetowania.

Platformy zapowiadają zmiany

Co konkretnie zapowiadają najwięksi gracze? Falę deklaracji zmian zapoczątkował Jack Dorsey, szef Twittera, który na początku listopada ogłosił, że Twitter przestanie na całym świecie sprzedawać reklamy polityczne i reklamy dotyczące kwestii społecznych (tzw. issue ads). Decyzję uzasadniał tym, że „polityczny wpływ powinien zależeć od siły argumentów, a nie od siły pieniądza, jaki zostanie wyłożony na reklamę”. Twitter zdobył się na ten krok niedługo po tym, jak Mark Zuckerberg zadeklarował, że Facebook nie będzie oceniał reklam politycznych pod kątem ich prawdziwości.

Zablokowanie reklam politycznych na Twitterze to zgrabny ruch PR-owy i wyzwanie rzucone Facebookowi i Google'owi.

Trudno nie dostrzec w tej decyzji zgrabnego zagrania PR-owego i wyzwania rzuconego większym graczom. Dorsey w ten sposób odcina się od praktyk Facebooka, który wizerunkowo ucierpiał po skandalu z udziałem Cambridge Analytica. Może liczyć nie tylko na sympatię komentatorów, ale też na taryfę ulgową ze strony regulatorów po obu stronach Atlantyku, którzy coraz głośniej mówią o nowych obowiązkach dla platform internetowych. Jeśli ostrze nowych regulacji uderzy przede wszystkim w reklamę polityczną, Twitter może zaoszczędzić sporo pieniędzy na wcześniejszym wycofaniu się z tej gry. Tym bardziej, że odcięcie akurat tego strumienia przychodów nie jest dla platformy wielką stratą: udział zysków z reklam politycznych w dochodach Twittera nie przekracza 0,5%.

Po zręcznym zagraniu Twittera komentatorzy skierowali wzrok na reklamowych gigantów – Facebooka i Google’a – w oczekiwaniu na ich reakcję. Atmosferę wokół reklam politycznych dodatkowo podgrzała sytuacja w Wielkiej Brytanii, gdzie 12 grudnia odbywają się wcześniejsze wybory parlamentarne. Ten kontekst wykorzystała Mozilla, wzywając w liście otwartym dwie dominujace platformy do zawieszenia sprzedaży reklam politycznych na czas trwania kampanii.

Pierwsza reakcja Facebooka na taktyczne posunięcie Jacka Dorseya była dość stanowcza. Sheryl Sandberg, szefowa operacyjna Facebooka, podkreślała, że jej firma nie podąży śladem Twittera, bo wierzy w to, że dzięki targetowanym reklamom mniejsze partie i mniej popularni kandydaci mogą dotrzeć do swoich wyborców. A przecież pluralizm to podstawa demokracji... W kolejnych tygodniach Facebook pod publiczną presją musiał jednak złagodzić ton.

Facebook i Google zapowiadają ograniczenia dla polityków chcących kierować reklamy do określonych grup wyborców.

Nick Clegg, dyrektor ds. polityk publicznych, poinformował, że platforma rozważa wprowadzenie kilku ograniczeń dla sztabów wyborczych, które chcą korzystać z targetowanej reklamy. Chodzi o to, aby polityczni marketerzy mieli do dyspozycji tylko niekontrowersyjne, podstawowe informacje o potencjalnych wyborcach (choć jeszcze nie wiemy, co dokładnie byłoby niedozwolone) – i o odebranie im możliwości kierowania przekazu do bardzo małych grup (Facebook zapowiada zwiększenie minimalnej liczebności grupy docelowej ze 100 do kilku tysięcy użytkowników). Pojawił się też pomysł na ograniczenie liczby reklam, jaką może wypuścić jeden reklamodawca (takie ograniczenie utrudniłoby dostosowywanie przekazu do różnych, często licznych i wąskich grup docelowych).

Google nie kazał nam długo czekać na swoją reakcję. Pod koniec listopada ogłosił, że reklamy polityczne będzie można targetować wyłącznie na podstawie wieku, płci, lokalizacji i zawartości strony, na której reklama ma się znaleźć. To oznacza, że sztaby wyborcze korzystające z usług Google nie będą już mogły wykorzystywać informacji o afiliacji politycznej ani kierować reklam do tzw. lookalike’ów, czyli osób podobnych do tych, o których już coś wiedzą (bo np. weszły na ich stronę lub skorzystały z aplikacji kampanijnej).

Czy to koniec mikrotargetowania w polityce?

Czy te posunięcia ze strony największych platform usuwają ryzyka związane z politycznym mikrotargetowaniem? W naszej ocenie niekoniecznie.

Po pierwsze, wątpliwości pojawiają się już na etapie definiowania reklamy politycznej. Na potrzeby swoich zaostrzonych polityk platformy muszą w jakimś miejscu postawić granicę. Gdzie ją postawią? Jak przekonują niektórzy, niemal wszystko w debacie publicznej jest polityczne albo społecznie zaangażowane. Wiedzą to nawet czysto komercyjni gracze tacy jak Nike czy Gillette, którzy w głośnych kampaniach poruszali kwestie związane z rasizmem i toksyczną męskością. Po drugie, kto jest dziś w stanie rozliczyć platformy z ich deklaracji i zapewnić, że reklamy nie będą weryfikowane i blokowane wybiórczo? Po trzecie, nierozwiązany pozostaje problem zwykłych reklam, które wykorzystując wiedzę o naszych słabościach, mają równie silny potencjał manipulacji i dyskryminacji.

Ograniczenia w kierowaniu reklam politycznych niekoniecznie rozwiązują sedno problemu.

Odpowiedzią na te wątpliwości mogłoby być zapewnienie przejrzystości wszystkich reklam, niezależnie od tego, czy same platformy internetowe uznają je za polityczne. Ale i to nie wystarczy, jeśli spojrzymy, jak naprawdę wygląda kampania wyborcza w sieci i jak dużą rolę odgrywają w niej dziś treści organiczne (a więc niesponsorowane, ale często targetowane).

Panoptykon zagląda na zaplecze kampanii reklamowych

Od dekady przyglądamy się działaniom platform internetowych, a od wybuchu afery z udziałem Facebooka i Cambridge Analytica głośno stawiamy pytania o to, jak duży wpływ na decyzje wyborców może mieć (choćby najlepiej dopasowana) reklama. Jest nam daleko od stwierdzenia, że masowe wykorzystanie tych narzędzi w prosty sposób przekłada się na przewagę w wyborach. Widzimy jednak, jak ogromny wpływ na poglądy i zachowania ludzi ma to, co czytają w sieci.

Żeby tę dyskusję wzbogacić o fakty i twarde dane, podjęliśmy próbę zbadania, w jaki sposób polskie sztaby wyborcze (czy to własnymi rękami, czy przez pośredników) korzystają z targetowanej reklamy politycznej. Od połowy 2019 r. zbieraliśmy dane o kreacjach reklamowych, ich grupach docelowych, zasięgu i sposobie targetowania. Wykorzystywaliśmy nie tylko biblioteki reklam udostępnione na okoliczność wyborców przez Google i Facebooka, ale też dane pochodzące bezpośrednio od użytkowników, którzy zainstalowali promowaną przez nas wtyczkę „Kto cię namierzył”.

Jesteśmy na etapie analizowania danych, ale już teraz możemy podzielić się jednym z pierwszych wniosków (ważnym w kontekście deklarowanych przez platformy ograniczeń dla reklamy politycznej): w polskich warunkach targetowana reklama to tylko jedno z wielu narzędzi wykorzystywanych w walce o władzę. Ze względu na wymuszoną przez regulatora przejrzystość i prawne obostrzenia w wykorzystywaniu danych osobowych siła rażenia tego narzędzia jest ograniczona.

Mówiąc prościej: sztaby wyborcze obawiają się kontrowersji i konsekwencji prawnych, dlatego w oficjalnej kampanii targetują wyborców w oparciu o bezpieczne i przewidywalne kryteria, takie jak płeć, miejsce zamieszkania i ogólne zainteresowania. Kandydaci z poszczególnych ugrupowań zazwyczaj starali się dotrzeć nie do nieprzekonanych, ale do wyborców swojej partii. To jednak nie oznacza, że w tzw. podziemiu – w ramach nieoficjalnej kampanii, prowadzonej rękami pośredników i często z większym naciskiem na treści organiczne – politycy nie przekraczają etycznych granic.

W oficjalnej kampanii polskie partie targetują w oparciu o bezpieczne kryteria, ale to nie oznacza, że w tzw. podziemiu nie przekraczają etycznych granic.

Taką nieoficjalną kampanię mogliśmy zobaczyć w wyborach samorządowych w 2018 r., kiedy strony kreowane na satyryczne (np. „Jaki jest Jaki” czy „Trzaskowski jak Komorowski”) kupowały na Facebooku i na YouTube reklamy ośmieszające poszczególnych kandydatów i zniechęcające do głosowania na nich. Jak pokazują doświadczenia z kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych w 2016 r., zniechęcanie do głosowania jest jednym z obszarów, gdzie ta technika faktycznie działa. Ile wydano na te reklamy, jaki miały zasięg i kto za nie zapłacił? Tego nie wiemy, bo w Polsce biblioteka reklam Facebooka zaczęła pokazywać te informacje dopiero w marcu tego roku.

Co ciekawe, w ostatnich dwóch kampaniach wyborczych (do Parlamentu Europejskiego oraz do Sejmu i Senatu) nieoficjalne strony biorące udział w debacie politycznej postawiły na posty organiczne. Takie treści także mogą być targetowane pod kątem płci, wieku, lokalizacji i zainteresowań, a więc również kierować różne komunikaty do różnych grup. Nie jesteśmy w stanie sprawdzić, w jakim stopniu ta możliwość była wykorzystywana, bo – w przeciwieństwie do reklam politycznych – treści organiczne nie są objęte wyborczymi politykami przejrzystości. W przypadku Facebooka konkretny użytkownik może liczyć na ogólną (z pewnością nie wyczerpującą) informację o kryteriach targetowania, klikając na ikonkę „Dlaczego to widzę?”. Ale badacze, tacy jak my, nie znajdą informacji o treściach organicznych wykorzystywanych w politycznej kampanii (ich zasięgach i kryteriach targetowania) w żadnej bibliotece.

ZAMÓW RAPORT

Reklama polityczna to tylko czubek góry lodowej

Nawet gdyby wszystkie wiodące platformy technologiczne zrezygnowały z serwowania reklam politycznych, nie przestalibyśmy domagać się interwencji unijnego regulatora w ich model biznesowy. Problem, na który w najbliższych latach musi zareagować Unia Europejska, daleko wykracza poza ryzyka związane z wyborami. Możliwość targetowania reklam politycznych to tylko jeden z przejawów władzy, jaką globalne platformy technologiczne zyskały dzięki zgromadzeniu i wygenerowaniu gigantycznej wiedzy o ludziach.

Źródłem przewagi Google’a i Facebooka jest to, że są w stanie codziennie, bez przerwy obserwować miliony ludzi i mają do dyspozycji zaawansowane metody analizowania danych. Jedno z drugim jest ściśle związane: żeby wyszkolić sieć neuronową albo opisać za pomocą algorytmu wzorzec zachowania, potrzeba naprawdę dużo danych. Z kolei już gotowy model można skutecznie aplikować nawet do tych użytkowników, o których wiadomo niewiele. Wiodące platformy skorzystały na tym, że zaczęły gromadzić dane i trenować swoje modele przed innymi. Tej przewagi – i związanych z nią ryzyk, także tych politycznych – nie zniwelujemy jednym zakazem. Potrzebne są przemyślane środki strukturalne.

Tak długo, jak te same firmy kontrolują nasze dane oraz ich interpretację (a więc wszystko to, co można z tych danych wyciągnąć za pomocą algorytmów i wykorzystać do targetowania – czy to reklam, czy organicznych treści), tak długo będą w stanie kształtować naszą wizję świata, określać granice naszego dostępu do informacji i wpływać na nasze opinie (nie tylko polityczne). Europejski regulator planuje kolejne ruchy (min. zapowiadany na 2020 r. kodeks praw cyfrowych), które mają tę władzę platform ograniczyć, np. poprzez wymóg większej przejrzystości targetowania treści sponsorowanych. Ale naszym zdaniem to nadal za mało. O tym, jakie środki strukturalne są potrzebne, piszemy na łamach Medium.

Katarzyna Szymielewisz, Karolina Iwańska

Wesprzyj nas w obnażaniu praktyk polityków i platform! Wpłać darowiznę na konto Fundacji Panoptykon lub przekaż nam swój 1% podatku. (KRS: 0000327613)