Targetowana reklama to nadal czarna skrzynka

Już czas, by branża reklamowa ujawniła, w jaki sposób dopasowuje do nas reklamy. To ważne, bo za chwilę rozpocznie się wyborczy triatlon (2018–2019–2020), w którym nie będzie tematów tabu ani ruchów niedozwolonych.

Wyobraź sobie reklamę, która – po kliknięciu w ikonkę „dowiedz się więcej” – prostym językiem wyjaśnia, dlaczego właśnie ją oglądasz na swoim ekranie. Kto zlecił jej wyświetlenie i jakie dane zostały wykorzystane do jej dopasowania? Czy chodziło o Twoją płeć, dokładną lokalizację, wcześniej przeglądane strony (jakie konkretnie?) albo wyszukiwane słowa kluczowe (jakie?). A może zdecydowała o tym tylko pora dnia, miasto, z którym skorelowany jest Twój numer IP, albo prognoza pogody? Odpowiedź może być banalna, ale problem, z którym się mierzymy, nie wiedząc tych rzeczy, banalny nie jest.

Sztaby marketingowe będą wykorzystywać nasze dane

W polskim internecie już wzbiera fala marketingu politycznego. Za chwilę rozpocznie się wyborczy triatlon (2018–2019–2020), w którym – obawiam się – nie będzie tematów tabu i ruchów niedozwolonych. Po skandalu z Facebookiem i Cambridge Analytica w rolach głównych już wiemy, że walka o moment naszej uwagi w sieci i nasze emocje jest dość bezpardonowa. Jeśli tylko da się ustalić nasz profil psychologiczny, namierzyć moment słabości albo złapać głęboką potrzebę, sztaby marketingowe na pewno to wykorzystają. W tym momencie jedyną bronią, jaką mamy, jest nasza świadomość, bo to na niej buduje się odporność na manipulację.

Od reklam, które same mówią, w jaki sposób i przez kogo zostały do nas dopasowane, dzieli nas jedna decyzja branży reklamowej. To ona musi przyjąć do wiadomości, że tylko ujawniając profile reklamowe, może odzyskać podkopane zaufanie i sprawić, że reklama przestanie być postrzegana w sieci jako zagrożenie. Brak tej przejrzystości karmi nasze obawy i spekulacje. Skoro nie chcą powiedzieć, na pewno mają coś do ukrycia, prawda? Nie może chodzić o proste dane demograficzne ani o porę dnia, bo tylko głupi by to ukrywał. W grę muszą wchodzić wrażliwsze dane. Tylko jakie?

Idąc tropem informacji, które na firmach przetwarzających nasze dane wymusiło RODO, możemy się przybliżyć do tej wiedzy (choć wydobycie konkretnego, przypisanego do nas profilu nadal jest bardzo trudne). Od Google możemy się dowiedzieć, czy konkretna reklama została dobrana na podstawie pory dnia, lokalizacji, przeglądanej (w danym momencie) strony czy zainteresowań, które Google ustalił, obserwując nas wcześniej. Brzmi intrygująco? Niestety, w najciekawszym momencie ta rozmowa się urywa – nie dowiemy się, jakie to były zainteresowania ani jak zostaliśmy zlokalizowani.

Im więcej danych, tym lepsze targetowanie

Facebook idzie krok dalej – informuje nas o tym, kto zlecił konkretną kampanię reklamową, do jakiej publiczności próbuje dotrzeć (np. zainteresowanej sportem, modą czy samochodami) i dlaczego nasz profil został do tej kategorii dopasowany (np. ze względu na przedział demograficzny, miasto lub kraj, w którym mieszkamy, i strony, jakimi się interesowaliśmy). Możemy się poczuć uspokojeni. Niestety, tylko do momentu, w którym zdamy sobie sprawę, że z perspektywy reklamodawcy ten profil musi wyglądać inaczej, skoro komercyjny interfejs Facebooka zawiera tysiące szczegółowych i o wiele bardziej inwazyjnych kategorii (uwzględniających konkretne produkty, które kupiliśmy, informacje finansowe, dane o naszych relacjach społecznych czy psychometryczne).

Komercyjne zaplecze internetu rozwinęło się w złożony i nieprzejrzysty ekosystem, który zdecydowanie bardziej przypomina giełdę zasilaną danymi osobowymi niż naszą codzienną gazetę. Oczywiście, na tym rynku są też wydawcy (strony, na które wchodzimy i na których ostatecznie wyświetlają się dopasowane do nas reklamy), ale to tylko początek długiego łańcucha dostawców i pośredników. Na skuteczne dopasowanie reklamy pracują agencje mediowe (definiujące target i dostarczające kreacje), wyspecjalizowane platformy po stronie popytu („mam reklamę do pokazania”) i podaży („mam impresję na stronie”), serwery reklam i dostawcy danych, dzięki którym to wszystko się kręci. Im więcej danych, tym lepsze targetowanie. Podobno.

Skoro na komercyjnym zapleczu internetu wszyscy to wiedzą, dlaczego my – użytkownicy, których profile w każdej sekundzie trafiają na giełdę reklam – nie mamy prawa zweryfikować, jak ten profil wygląda? Barierą nie jest prawo, bo zgodnie z RODO jak najbardziej możemy się tego domagać. Barierą nie jest też technologia, bo te informacje z ekosystemu reklamowego da się wyciągnąć. Pokazuje to przykład niemieckiej firmy z branży AdTech Taboola, która po jednym kliknięciu (sprawdzającym, czy na naszym urządzeniu jest zainstalowane jej ciastko) generuje nasz profil reklamowy, rozpisany na konkretne kategorie.

Reklama powinna opowiedzieć o sobie

W Polsce póki co standard jest zupełnie inny – czy też nie ma go wcale. Jeśli o nasz profil reklamowy spytamy wydawców (portale internetowe), najpewniej zignorują taki wniosek albo odpiszą, że potrzebują więcej czasu, bo nie wiedzą, jak to ugryźć. Tak przynajmniej wyglądała reakcja Onetu, Interii i Wirtualnej Polski. Jeśli przedzierając się głębiej przez zaplecze internetu, zapytamy dostawców danych i platformy, które obsługują aukcje reklamowe (np. AdForm, Cloud Technologies, Netsprint czy Selectivv), najpewniej odpiszą, że nigdy o nas nie słyszeli. Sęk w tym, że jedyną metodą zweryfikowania, czy mówią prawdę, jest ustalenie, pod jakim identyfikatorem w ich systemie kryje się nasz profil. A to nie jest łatwe.

Nie chodzi o to, żebyśmy wszyscy – zamiast przeglądać wiadomości i robić zakupy online – uczyli się różnic między identyfikatorem reklamowym a plikiem cookie, ustalali, jak coś takiego namierzyć i kogo zapytać, czy ma u siebie nasz profil. Ten scenariusz na szeroką skalę nigdy się nie zrealizuje; firmy z branży AdTech raczej nie zostaną zalane wnioskami o dane. Nie na tym jednak polega przejrzystość. Jeśli reklama online ma przestać być zagrożeniem, z którym walczymy na froncie technologicznym (instalując kolejne wtyczki) i prawnym (ciągając wydawców i dostawców danych po sądach), powinna sama wyjść do ludzi i opowiedzieć nam, jak działa.

Katarzyna Szymielewicz

Tekst ukazał się w cyfrowym wydaniu Tygodnika Polityka.

Wspieraj naszą walkę o wolność i prywatność! Wpłać darowiznę na konto Fundacji Panoptykon.