Gramy w grę Facebooka, żeby zmienić jej zasady

Przejrzystość instytucji państwowych i korporacji to jeden z głównych postulatów Fundacji Panoptykon. To także fundament naszej działalności. Dlatego w tym roku postanowiliśmy Was zaprosić za kulisy kampanii jednoprocentowej, którą właśnie rozpoczynamy. Wszystko zaczęło się od odkrycia, że 200 tys. osób w Polsce chce chronić swoją prywatność, ale nie umie bronić się przed skryptami śledzącymi na tyle dobrze, żeby Google nic o nich nie wiedział. To dało nam do myślenia.

Rosnąca grupa osób, które postanowiły wesprzeć naszą działalność finansowo, to jeden z najbardziej namacalnych sukcesów Panoptykonu. W 2017 r. złożyliście się w sumie na 17% naszego budżetu, przekazując ponad 47 tys. zł w formie darowizn i ponad 82 tys. zł w ramach odpisu 1% podatku dochodowego. To dla nas największe wyróżnienie, bo oznacza głębokie zaufanie do naszej pracy. To także sposób na zachowanie niezależności, dlatego chcielibyśmy, aby grono osób wspierających Panoptykon stale rosło. Aktywne poszukiwanie Waszego wsparcia oznacza dla nas naukę nowych sposobów działania, a także wypróbowywanie nowych narzędzi. W tym roku po raz trzeci poprosimy o wsparcie nas 1%. Tym razem po raz pierwszy zdecydowaliśmy się również na zainwestowanie w płatne formy reklamy. Na nasz jednoprocentowy apel możecie trafić w radio lub na Facebooku.

Dlaczego Facebook

Nie ukrywajmy – Facebook nie jest naszą ulubioną korporacją ani tym bardziej kanałem komunikacji. Trudno jednak polemizować z faktem, że jest to portal ważny, a w przypadku wielu osób niemal w całości zastępujący kontakt z tradycyjnymi mediami. Nie da się ukryć, że na Facebooku również mamy swoich sympatyków (choć nie tylko), którzy właśnie poprzez ten kanał wchodzą z nami w interakcje. O sile Facebooka w promowaniu panoptykonowych tematów po raz kolejny przekonaliśmy się ledwie miesiąc temu, kiedy to wideo Monolog algorytmu – jak Facebook przerabia dane użytkowników na swój zysk wyświetliło się w aktualnościach ponad pół miliona osób (dla porównania: wersja promowana na stronie i na Twitterze została obejrzana zaledwie trzy tysiące razy). Szczególnie cieszył nas fakt, że klip był udostępniany przez osoby o najróżniejszym światopoglądzie i sympatiach politycznych. Niestety mniej popowymi komunikatami rzadko kiedy udaje się nam przebić bańkę, w której zamyka nas algorytm Facebooka. Co więcej: zmiany w sposobie jego funkcjonowania, zapowiedziane ostatnio przez Marka Zuckerberga, raczej nie poprawią naszej sytuacji. Zachęceni sukcesem wideo, postanowiliśmy jednak poszerzyć nieco grono naszych odbiorców, wykorzystując do tego animacje przygotowane do kampanii jednoprocentowej. Tym razem jednak zamiast zdawać się na łaskę i niełaskę kapryśnych algorytmów postanowiliśmy (po długich dyskusjach) dotrzeć do nowych osób za pomocą płatnej reklamy.

Zainteresowani nie całkiem prywatni

Kilka miesięcy temu informowaliśmy Was o pierwszej w naszej historii kampanii (anty)reklamowej, którą prowadziliśmy wspólnie z holenderską organizacją Bits of Freedom oraz serbską agencją d:mode studio. Cel kampanii był prosty – chcieliśmy przypomnieć użytkownikom Internetu o tym, że są nieustająco obserwowani przez tysiące niewidocznych skryptów śledzących zaszytych na stronach. Przy okazji informowaliśmy też, że oto w Brukseli toczy się dyskusja, która może doprowadzić do przerwania tych praktyk. Wtedy po raz pierwszy sięgnęliśmy po klasyczne narzędzia używane przez marketingowców – dane gromadzone przez Google’a. Dzięki jego wścibstwie mogliśmy z łatwością wyodrębnić dwie główne grupy odbiorców kampanii: internautów, którzy już wcześniej interesowali się tematyką prywatności w sieci (sic!), oraz osoby, które szukały porad dotyczących trudnych, intymnych tematów (m.in. depresji wśród nastolatków, zaburzeń erekcji, wczesnej ciąży). Zamiast usługi proponującej rozwiązanie problemu zobaczyli bannery, które bez owijania w bawełnę ujawniały, co i skąd o nich wiedzą, oraz zachęcały do sprzeciwu.

Google się sprawdził. Dane z kampanii (m.in. średni czas przebywania na stronie docelowej i aktywności wykonywane przez osoby przychodzące dzięki reklamom) pozwalają sądzić, że trafiliśmy do grupy, która naprawdę była zainteresowana tematem. Najlepsze rezultaty osiągnęliśmy w grupie sugerującej zainteresowanie tematyką prywatnością w sieci. Grupa ta szacowana jest przez Google’a w Polsce na 200 tys. osób. 200 tys. osób, dla których prywatność jest ważna, ale nie umieją bronić się przed skryptami śledzącymi na tyle dobrze, żeby Google nic o nich nie wiedział. To dało nam do myślenia.

Panoptykon jako antidotum

O wnioskach z kampanii „Dlaczego mnie śledzisz?” przypomnieliśmy sobie podczas planowania tegorocznej kampanii jednoprocentowej. Stwierdziliśmy, że to dobra okazja, żeby porównać, czy analogiczna zależność wystąpi w podobnej grupie na Facebooku. Do grupy zainteresowanych prywatnością dodaliśmy trzy kolejne, które – jak wynika z naszych obserwacji – mają podobną do nas wrażliwość na kwestie nadzoru. Są to: grupa dystopijna (osoby, które według Facebooka są zainteresowane wizjami rzeczywistości rodem z Gattaki, Black Mirror czy naszego wideo), osoby pracujące na co dzień z dużymi bazami danych (programiści, analitycy danych), a przez to wyczulone na ich ochronę, oraz fani Panoptykonu.

Decyzja o wyborze grupy dystopijnej oraz analitycznej wynikała w dużej mierze z dotychczasowych doświadczeń i obserwacji. Przyglądaliśmy się, kto prezentował podobne nam poglądy przy okazji szeroko komentowanych w mediach doniesień o wykorzystaniu mikrotargetingu w polityce czy o testach chińskiego Systemu Wiarygodności Społecznej. Z pomocą przyszła nam też popkultura, w tym ostatni sezon serialu Black Mirror, który w wielu odcinkach wprost dotykał zagrożeń związanych z nadzorem. W końcu – wybór grup opierał się w dużej mierze na wnioskach z konwersacji, które prowadzicie z nami na co dzień mailach, w komentarzach na stronie, Twitterze czy Facebooku.

Myśląc o kampanii, wykluczyliśmy kilka narzędzi, które są nie do pogodzenia z naszymi standardami. Nie korzystamy z Custom Audience i Lookalike Audience – czyli mechanizmów reklamowych, które działają w oparciu o zaszyfrowaną bazę e-maili, którą reklamodawca wgrywa na Facebooka. Z góry wykluczyliśmy też niewidzialne piksele od Facebooka, które mierzą efektywność kampanii i pozwalają na prowadzenie remarketingu. Zostajemy przy szanującym prywatność Piwiku, który dostarcza nam podstawowych danych na temat źródeł ruchu na stronie Wolność się liczy.

Mamy nadzieję, że te krótkie animacje, które posłużą nam za reklamy, pomogą przypomnieć nam o sobie starym sympatykom i dotrzeć do nowych, którzy tematyką nadzoru i prywatności dopiero zaczynają się interesować. A Wam jak się podobają?

Maria Wróblewska

1% przeznaczysz w tym roku na inną organizację? Nie szkodzi. Równie mocno ucieszymy się z darowizny. Wesprzyj Panoptykon.