Śledzący mailing. Czy wiesz, jak to działa?

Czy wiesz, kto, jakimi technikami i po co śledzi Cię w Internecie? Czy masz w tej sprawie coś do powiedzenia? Wierzymy, że to powinien być Twój wybór – podjęty w oparciu o wiedzę, jak działają różne mechanizmy wykorzystywane do śledzenia. Śledzący nie kwapią się do pokazywania swojej pracy od kuchni: poradniki na temat skutecznych mailingów zazwyczaj koncentrują się na poradach dla twórców mailingów, a w politykach prywatności tych, którzy je wysyłają, próżno szukać szczegółowych wyjaśnień, jakie dokładnie dane, po co i w jaki sposób są zbierane. Dlatego postanowiliśmy opisać, jak śledzenie działa od strony śledzonego – w tym przypadku na przykładzie klasycznego narzędzia marketingu bezpośredniego, jakim jest mailing.

Jak to działa?

Zaryzykujemy stwierdzenie, że każdy użytkownik i każda użytkowniczka Internetu otrzymali kiedyś jakiś mailing (może był to nawet newsletter PanOptyka albo mailing, który co jakiś czas wysyłamy do Ochotników?). To niezmiernie popularna forma komunikacji z odbiorcami, wykorzystująca pocztę e-mail. Biznes (ale też organizacje społeczne i instytucje państwowe) uwielbiają ją dlatego, że nie wiąże się z wysokimi kosztami – wystarczy program do wysyłki, nieco treści i baza kontaktów (jeśli wysyłający chce kupić bazę kontaktów, koszt będzie odpowiednio wyższy; im bardziej wyselekcjonowane będą kontakty – tym droższe). Maile można też łatwo spersonalizować i wysłać do dowolnie wielkiej bazy odbiorców. Wreszcie: wystarczy zaaplikowanie prostych mechanizmów śledzących, żeby zorientować się, jak adresaci reagują na dany mailing. Z kolei powiązanie mechanizmów śledzących umieszczonych w mailingu z analityką strony internetowej otwiera całkiem nowe możliwości marketingowe – o których więcej poniżej.

Zliczanie otwarć

Klasyczny mailing (którego odmianą jest też newsletter) składa się zazwyczaj z treści i obrazków. Te ostatnie nie są wysyłane w wiadomości, ale pod postacią linków do serwera, na którym umieścił je wysyłający – dzieje się tak, gdyż newsletter wraz z grafikami miałby większy rozmiar, co jest istotne np. przy korzystaniu z mobilnego połączenia z Internetem, w którym płacisz za każdy ściągnięty bajt lub masz określony limit transferu. Programy pocztowe, zarówno klient poczty (np. Thunderbird), jak i poczta, którą obsługujesz w przeglądarce, domyślnie blokują zasysanie obrazków - jeśli chcesz je wyświetlić, musisz kliknąć odpowiednią opcję („wyświetl grafiki w newsletterze” lub podobną, w zależności od programu – przykład z Thunderbirda poniżej). Co się dzieje, jeśli wysyłający w swoim newsletterze włączył opcję „śledź otwarcia” (Track Opens)? Wraz z obrazkami, które składają się na – nazwijmy to – merytoryczną zawartość mailingu, zasysasz przezroczysty obrazek wielkości jednego piksela. Obrazek ten ściągany jest z indywidualnego (innego dla każdego subskrybenta mailingu) adresu na serwerze. Stąd nadawca wie, czy dany subskrybent przeczytał mailing. A na podstawie tej informacji może budować dalsze działania reklamowe.

Mechanizm śledzenia otwarć jest obarczony błędem: można przeczytać mailing od deski do deski bez wyświetlania grafik; można też kliknąć „wyświetl grafiki” i nawet nie spojrzeć na treść; można też odbierać mailing w wersji tekstowej (w reklamie rzadko spotykane, bo ciężko coś sprzedać samym tekstem, w którym nie da się umieścić śledzących linków tak, żeby nie były na pierwszy rzut oka widoczne). Mimo tych ograniczeń statystyki otwarć (Open Rate) można traktować jako przybliżony wskaźnik skuteczności komunikatów.

Śledzące linki

To zdecydowanie bardziej wysublimowany mechanizm śledzący. W programie do wysyłania mailingu nadawca może wybrać opcję „śledź kliknięcia” (Track Click-Throughs). Ta opcja sprawia, że każdy link umieszczony w mailingu jest spersonalizowany, tzn. system wie, który odbiorca w niego kliknął. Dzięki temu nadawca może być bliżej odbiorcy, poznać jej czy jego potrzeby i w odpowiednim momencie skomunikować się z nią czy z nim, żeby zwiększyć szansę na kupno produktu. Im dłużej jesteś w takiej bazie, tym lepiej nadawca może Cię poznać i tym dokładniej „szyć na miarę” swoją komunikację do Ciebie. Paradoksalnie w tym całym personalizowaniu komunikacji nikogo nie obchodzi Jan Kowalski czy Anna Nowak – chodzi tylko o dobranie odpowiedniego „targetu” do komunikacji marketingowej (i jak się z tym czujecie?).

Śledzące linki można łatwo rozpoznać, bo po najechaniu na nie kursorem nie wyświetla się prosty adres (www.strona.pl), tylko adres powiązany z programem do wysyłki i opatrzony spersonalizowanym ciągiem znaków (np. www.mail.exciting-news.com/hwhuhdahdkashcxkisa/ihciucdhciushdihded – w każdym razie będzie to długi link, w którym nie będzie nic, co by przypominało adres strony, na którą spodziewasz się przenieść). Często w linku będzie też widoczna nazwa programu, który został użyty do wysyłki (program Thunderbird uważa takie linki za próbę oszustwa – por. ilustracja poniżej).

Co z prywatnością odbiorców?

Mailingi można tworzyć w sposób szanujący prywatność odbiorców (tak robi Fundacja Panoptykon). Nadawca, który szanuje Twoją prywatność:

1. nie dopisze Cię do swojej bazy bez pytania Cię o zdanie, nie wymusi „zgody” na przesyłanie Ci mailingów (np. „przy okazji” zakupów w jego sklepie lub zgłoszeniu na wydarzenie) i umożliwi Ci łatwą rezygnację z subskrypcji;
2. poinformuje Cię, co robi z Twoimi danymi, np. czy zlicza otwarcia i śledzi Twoje kliknięcia, w jakim celu to robi, np. czy podejmuje na tej podstawie dalsze działania marketingowe skierowane do Ciebie, z jakiego programu do wysyłki korzysta (z kim się dzieli Twoimi danymi);
3. umożliwi Ci odbieranie mailingów w wersji tekstowej (nie tylko graficznej html).

Zdajemy sobie sprawę, że w tej sferze należymy do wyjątków. Jeśli znasz inne przykłady takich mailingów, podziel się z nami! I pamiętaj, że możesz zażądać usunięcia Twojego adresu z bazy wysyłkowej każdego mailingu bez podawania przyczyny.

Na koniec zachęta dla twórców mailingów – bo często jesteśmy po dwóch stronach: do Waszej dyspozycji są techniki optymalizacji Waszych mailingów, które nie zaszkodzą prywatności Waszych odbiorców, chociaż mogą wymagać kreatywności, bo systemy nie są (jeszcze) projektowane z myślą o prywatności. Teraz to dobra praktyka, a już wkrótce takiego traktowania danych osobowych będzie wymagało prawo.

Anna Obem

Współpraca: Katarzyna Szymielewicz, Maria Wróblewska

Zamów (szanujący prywatność) newsletter PanOptyka