Wybory na Facebooku: strategie walki

Mali na oślep, duzi strategicznie. Na celowniku głównie niezdecydowani – najmłodsi i najstarsi wyborcy. Do głosowania zachęcani zwłaszcza euroentuzjaści. Taki obraz toczonej na Facebooku walki o Parlament Europejski wyłania się z pilotażowych badań prowadzonych w ramach projektu badawczego Fundacji Panoptykon, Fundacji ePaństwo i Sotrendera. Jego inicjatorzy monitorują obecną kampanię wyborczą do Sejmu i Senatu i zachęcają wyborców do korzystania ze specjalnej wtyczki pokazującej, „kto ich namierzył”.

W kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego na reklamy polityczne na Facebooku wydano w Polsce niemal 1,7 mln zł. Nie jest to bardzo wysoka kwota, ale sposób jej wydatkowania dużo mówi o strategiach poszczególnych komitetów wyborczych i innych podmiotów biorących udział w grze politycznej.

Najwięcej – ponad pół miliona złotych (553 504) – na reklamę na Facebooku wydał komitet wyborczy Koalicji Europejskiej (KE). Zdecydowanie zdystansował Prawo i Sprawiedliwość (PiS), który wydał niecałe 300 tys. (278 828) zł. Nieco niższym budżetem pochwalić się Konfederacja (251 266 zł) i Wiosna (213 301 zł).  Dużo skromniejsze kwoty wydały komitety Kukiz’15 i Lewicy Razem – po 64 tys. zł.

Duże komitety: podejście strategiczne

Jak sugerują analizy Sotrendera, liderzy wyścigu – KE i PiS – prowadzili najbardziej przemyślane działania, różnicując je m. in. ze względu na województwa. KE najwięcej zainwestowała w działania reklamowe kierowane na województwa mazowieckie, śląskie i kujawsko-pomorskie; PiS zaś – na mazowieckie, podlaskie i warmińsko-mazurskie. Oba komitety wyróżniają się również na tle konkurentów liczbą wyemitowanych reklam oraz ich różnorodnością (PiS wyemitował ich 1144, KE – aż 2511). Takie podejście może świadczyć o bardziej strategicznym podejściu do prowadzenia kampanii, różnicowaniu i testowaniu skuteczności przekazów, koncentrowaniu wysiłków w tych regionach, gdzie była szansa na zdobycie mandatów.

Małe komitety: wszystko na jedną kartę

Mniejsi gracze przyjęli nieco inne podejście. Przy budżecie zbliżonym do budżetu PiS-u, komitet Konfederacji wyemitował o połowę mniej reklam (583). Skupił się też wyraźnie na swojej grupie docelowej – mężczyznach poniżej 36 roku życia. Męski i młody elektorat mobilizował w podobny sposób Kukiz’15. Najbardziej oryginalną strategię przyjęła Lewica Razem – zdecydowanie skoncentrowała się na osobach w wieku 55 +, bez względu na ich miejsce zamieszkania.

Kogo jeszcze można przekonać?

Najbardziej zaniedbaną grupą wyborców – i to przez wszystkie komitety, duże i małe – były osoby w sile wieku, między 25 a 55 rokiem życia. Ten elektorat ma zwykle wyrobione poglądy, jest  zagospodarowany głównie przez PO i PiS, które co najwyżej chcą go mobilizować do pójścia do urn. Nowych wyborców oba komitety szukały wśród najmłodszych i najstarszych wyborców. Podobnie postępowali pozostali gracze. Prawica celowała do młodych mężczyzn. Wiosna egalitarnie: do mężczyzn i kobiet, do osób młodych, ale też osób 55+.  Z kolei partia Razem –  dość oryginalnie – skupiła się na docieraniu do seniorek.

Euroentuzjaści do urn, sceptycy – niekoniecznie

Reklamowe działania profrekwencyjne prowadziły głównie siły proeuropejskie. Parlament Europejski, jego polskie przedstawicielstwo oraz przedstawicielstwo Komisji Europejskiej wydały łącznie na ten cel blisko 100 tys.  (97 720) zł, kierując reklamy przede wszystkim do kobiet, szczególnie młodych i powyżej 55 roku życia.

Prawie 150 tys. (147 203) zł na mobilizację wyborców wydały inicjatywy profrekwencyjne oraz organizacje społeczne, takie jak Amnesty International, Greenpeace, Edukacja dla Dobrego Klimatu, KlimatAlert czy Front Europejski. Te również na cel brały zdecydowanie kobiety: młode i seniorki.

Według Sotrendera reklamy profrekwencyjne najczęściej trafiały do kobiet w wieku 18-24 lata oraz 55+. W wyborach do Parlamentu Europejskiego do podobnych grup wiekowych swoje komunikaty kierowały komitety Koalicji Europejskiej oraz Wiosny. W efekcie, mniej reklam zachęcających do głosowania, publikowanych m.in. przez organizacje pozarządowe, docierało do osób mogących być elektoratem pozostałych partii. Z drugiej strony, warto się zastanowić, czy zaobserwowana tendencja nie była pokłosiem działania algorytmów Facebooka. Być może odbiorcy wspomnianych treści byli według niego potencjalnie najbardziej zainteresowani działaniami wskazanych NGO.

Wolne wybory to świadome wybory

Media społecznościowe jako narzędzie walki politycznej, zarówno na świecie jak i w Polsce, budzą olbrzymie kontrowersje.

Sedno problemu tkwi w braku przejrzystości działań polityków i innych graczy. Widzimy, że, polscy politycy eksperymentują z technikami agitacyjnymi oferowanymi przez Facebooka. Jednocześnie zarówno wyborcy jak i obserwatorzy życia politycznego bardzo mało wiedzą o tych praktykach – informacje udostępniane przez Facebooka są bardzo skąpe, dotyczą jedynie zgłaszanych oficjalnie kampanii reklamowych. Nie pozwalają za to zobaczyć tego, co dzieje się „w podziemiu” – aktywności pozornie niezależnych działających w sposób skoordynowany stron satyrycznych, reklam kupowanych przez podmioty oficjalnie niezwiązane z żadnym komitetem wyborczym, targetowania przeciwników politycznych aby zniechęcić ich do udziału w wyborach. Brak przejrzystości czyni z wyborców łatwy cel manipulacji.

Panoptykon ze swoimi partnerami chce ułatwić wyborcom podejmowanie niezależnych decyzji. Instalując wtyczkę „Kto cię namierzył?” użytkownicy Facebooka dowiadują się jakie reklamy polityczne były im wyświetlone, ile razy i przez jakie komitety.

Zbiorcze dane użytkowników pozwolą badaczom głębiej wniknąć w kuchnię politycznego marketingu, porównać je z danymi oficjalnymi i lepiej naświetlić zagrożenia społecznościowej walki wyborczej.

O kampanii „Kto cię namierzył?”

Kampania „Kto cię namierzył?” to wspólny projekt badawczy Fundacji Panoptykon, Fundacji ePaństwo i firmy SmartNet Research&Solutions (dostawca Sotrender). Na co dzień Panoptykon patrzy na ręce państwu i korporacjom, walczy o wolność i prywatność w sieci; ePaństwo otwiera zasoby danych publicznych w trosce o większą przejrzystość władz; Sotrender zajmuje się badaniem Internetu. Sama wtyczka „Kto cię namierzył?” została stworzona w Wielkiej Brytanii, a wykorzystywano ją do podobnych badań m. in. w USA, Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Ukrainie, Brazylii czy Australii.

W projekcie „Kto cię namierzył” partnerzy połączyli siły, by rzucić światło na reklamę polityczną na Facebooku i sprawdzić, czy internetowy gigant robi dość, by przeciwdziałać nadużyciom. Projekt realizowany jest przy wsparciu Civitates.

Raport z badań pilotażowych [PDF, 3,28 MB]