Reklama polityczna na Facebooku: zmowa milczenia

Polskie partie polityczne nie korzystają z precyzyjnego kierowania komunikatów do wyborców na Facebooku, ale to nie powód do odetchnięcia z ulgą. Od skandalu Cambridge Analytica minęły niemal dwa lata, ale narzędzia wprowadzone przez Facebooka, które miały pozwolić na większą przejrzystość reklam politycznych na platformie, niewiele zmieniły. Zarówno badacze, jak i sami użytkownicy mają ograniczone możliwości sprawdzenia, kto i na podstawie jakich danych kieruje do nich reklamy. W kontrolowaniu wydatków partii na reklamę w mediach społecznościowych nie pomoże też Państwowa Komisja Wyborcza, której brakuje instrumentów prawnych. Przedstawiamy raport Kto (naprawdę) cię namierzył? Facebook w polskiej kampanii wyborczej z badania przeprowadzonego przez Fundację Panoptykon, Fundację ePaństwo i Sotrendera.

Polskie partie nie mikrotargetują

Podczas kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu w 2019 r. polskie partie polityczne i ich kandydaci wydali w sumie ponad 4 mln zł na ponad 17,5 tys. reklam, które ukazały się na Facebooku (dla porównania w Wielkiej Brytanii na około 20,5 tys. reklam wydano ponad 3,5 mln funtów). Ich analiza pokazała, że polskie komitety wyborcze najczęściej ograniczają się do ogólnych kryteriów targetowania, takich jak płeć i wiek. Nie wykryliśmy typowych dla mikrotargetowania eksperymentów z różnymi, potencjalnie sprzecznymi komunikatami kierowanymi do różnych grup odbiorców. Prowadzi to do dwóch wniosków: partie polityczne nie mikrotargetowały swoich reklam. Dobór odbiorców swoich reklam zostawiają Facebookowi, który w procesie optymalizacji kampanii reklamowych polskich polityków odegrał kluczową rolę.

Kluczowa rola Facebooka

Ponieważ reklamodawcy określali jedynie ogólne kryteria dotyczące odbiorców, cel kampanii i limit swoich wydatków, to platforma decydowała, którym grupom wyświetlić reklamy. Ale narzędzia Facebooka mające na celu zwiększenie przejrzystości reklam politycznych (Biblioteka reklam i mechanizm „Dlaczego to widzę?”) zawierały zbyt ogólne informacje, by można było zrozumieć, jak przebiega proces optymalizacji poszczególnych reklam. A co za tym idzie – wykryć nadużycia, np. targetowania przekazu na podstawie wrażliwych danych.

Bezsilne PKW

Obowiązujące przepisy nie pozwalają PKW na sprawowanie efektywnej kontroli nad wydatkami komitetów wyborczych na kampanię w Internecie, w tym na reklamę na portalach społecznościowych. Już samo to, że partie składają sprawozdania w formie papierowej, utrudnia analizę wydatków. Same dokumenty nie pozwalają na identyfikację, czy wydatki dotyczą reklam, prowadzenia profili kandydatów czy może opłacania osób, których zadaniem było wykorzystywanie swoich zasięgów do podbijania popularności niesponsorowanych treści promujących partie i konkretnych polityków.

Regulacje na horyzoncie

Nieprzejrzysta reklama polityczna to tylko jeden z problemów związanych z dominującą rolą platform internetowych. W Brukseli właśnie rozpoczyna się proces konsultacji kodeksu usług cyfrowych (Digital Services Act) – kompleksowej regulacji, której celem jest uregulowanie działania cyfrowych gigantów. Unia Europejska chce w ten sposób walczyć z negatywnymi skutkami zdrowotnymi i psychicznymi ich użytkowników czy dezinformacją, które są pochodną modelu biznesowego platform. Kiedy w związku z szalejącą pandemią niemal całe życie obywateli Unii – w tym kampanie wyborcze i protesty polityczne – przeniosło się do Internetu, prawo odpowiadające na te problemy jest szczególnie potrzebne. 

O projekcie „Kto cię namierzył”

„Kto cię namierzył” to wspólny projekt badawczy Fundacji Panoptykon, Fundacji ePaństwo i firmy SmartNet Research&Solutions (dostawcy usługi Sotrender), w którym postanowiliśmy rzucić światło na reklamę polityczną na Facebooku i sprawdzić, czy internetowy gigant robi dość, by przeciwdziałać nadużyciom. 

Badanie zostało oparte o monitoring i analizę reklam politycznych na Facebooku (w tym dane dostarczone przez ponad 6 200 ochotników i ochotniczek, którzy zainstalowali w przeglądarce wtyczkę Kto cię namierzył), analizę wydatków partii na kampanię oraz umów o obsługę reklamową, a także analizę informacji uzyskanych od Państwowej Komisji Wyborczej (PKW), Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji (KRRiT), Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych (UODO), Organizacji Bezpieczeństwa i Współpracy w Europie (OBWE) i Komendy Głównej Policji.

Projekt został realizowany przy wsparciu konsorcjum Civitates.