Jak działa reklama w Internecie? Rozmowa z Maciejem Zawadzińskim (transkrypcja, podcast Panoptykonu, odcinek 2)

Prowadząca: Katarzyna Szymielewicz

Gość: Maciej Zawadziński

Transkrypcja: Karolina Jar, Sylwia Sieczkowska, Tomasz Zając

Odsłuchaj

Katarzyna Szymielewicz: Dzień dobry, witam wszystkich słuchaczy. Nazywam się Katarzyna Szymielewicz, jesteśmy w raczkującym podcaście Fundacji Panoptykon. Raczkującym, bo to dopiero trzecie podejście, cały czas nie wiemy, jak podcast się nazywa. Będziemy szukać dobrej nazwy. Jeśli macie pomysły, to umieścimy w opisie tego odcinka sondę, żebyście pomogli nam wybrać najlepszą.

W tym podcaście staramy się rozmawiać o ciemniejszej stronie technologii: o tym, w jaki sposób my jako użytkownicy jesteśmy kontrolowani i w jaki sposób nasza wolność jest ograniczana – ale też pokazywać te momenty, kiedy jako ludzie możemy odzyskać kontrolę, możemy poczuć się silniejsi, wzmocnieni swoją wiedzą czy narzędziami – więc jest nie tylko pesymistycznie.

Przypominam też, że czekamy na wasze sugestie i komentarze. Jeżeli macie pomysły na tematy albo konstruktywne sugestie co do prowadzenia podcastu, piszcie do nas, bądźmy w kontakcie.

Dzisiaj mam dużą przyjemność gościć człowieka, który jest dla mnie wielkim źródłem informacji o tym, jak działa reklama i marketing w Internecie – czyli o tym, co Panoptykon interesuje od dawna, ale brakuje nam osób, które by nam pomagały to zrozumieć. Dziś zgodził się porozmawiać z nami Maciej Zawadziński, współzałożyciel i prezes firmy Piwik PRO, która dostarcza produkt do analityki internetowej – coś, co przypomina Google Analytics.

Jak rozumiem, wasz pomysł na analitykę działa jednak inaczej: dane zostają u tego, kto korzysta z narzędzia, a nie u Google’a – prawda, Macieju?

Maciej Zawadziński: Tak, dokładnie. Bardzo dziękuję za zaproszenie, chętnie na te tematy dzisiaj porozmawiam.

Nasze rozwiązanie charakteryzuje się przede wszystkim tym, że zakładamy, że to klienci są jedynymi właścicielami danych i że nikt nie ma prawa wykorzystywać ich do celów, które nie są znane użytkownikowi wchodzącemu na stronę marki czy sklepu internetowego (np. do profilowania behawioralnego). Klient podświadomie rozumie, że sklep internetowy ma prawo wiedzieć, jakie produkty są przez niego oglądane czy że jego dane są przetwarzane w celu realizacji zamówienia.

Natomiast użytkownik nie zdaje sobie zwykle sprawy, że dane na temat np. tego, jakie produkty widział w sklepie internetowym, często są udostępniane podmiotom trzecim, które korzystają z nich potem w celu targetowania.

KS: O targetowaniu porozmawiamy za chwilę. Korzystając z tego, że jesteś na rynku marketingu od ponad 10 lat (ta dekada zmieniła bardzo dużo, a ty jak mało kto z moich znajomych masz ogląd, jak to było, jak jest, a być może też: jak będzie), mam taki pomysł, żebyśmy w naszej rozmowie wyszli od próby opisania świata reklamy behawioralnej. Na czym ona w ogóle polega? Czym się różni od zwykłej reklamy? Postarajmy się to powiedzieć naprawdę ludzkim językiem.

Chciałabym potem przejść do tematu alternatyw. Czy da się robić pieniądze w Internecie inaczej? Czy reklama oparta na śledzeniu jest koniecznością, czy można wyobrazić sobie inne modele? Czy znasz inne modele?

Potem chciałabym porozmawiać troszkę o tym, co my jako użytkownicy mamy do stracenia w tej grze – i do wygrania. Dlaczego jest tak ważne, żebyśmy jednak rozumieli, jak to działa i w jaki sposób możemy się dowiedzieć, kto ma dane na nasz temat, do kogo w ogóle iść z tym pytaniem, jak to realizować. I wreszcie – może w konkluzji – o tym, jak się chronić, jak być aktywnym w tej grze.

Wyobrażam sobie taki scenariusz. Co do samego świata reklamy behawioralnej – pozwól może, że zacznę od tego, jak ja jako użytkowniczka, jednak bez wiedzy technicznej, wyobrażam to sobie po paru latach drążenia. Internet, w którym żyjemy (komercyjny Internet), kiedyś wyobrażałam sobie bardziej jak gazetę, a dzisiaj bardziej jak giełdę. Giełdę towarów, może mniej materialnych, ale jednak jako miejsce, w którym są ceny. Jest strona rynku, która sprzedaje, i strona, która kupuje.

To, co kiedyś uważałam za gazetę, dzisiaj jawi mi się bardziej jako miejsce, które sprzedaje, które wabi mnie, żebym tam weszła po cokolwiek: sprawdzić pogodę, kupić laptopa, zabookować bilet – ale gdzieś jest zawsze drugie dno. Nawet jeśli przychodzę przeczytać gazetę w sensie dosłownym, jestem sprzedawana jako towar tej drugiej stronie rynku, która swoją analizę wykonała już wcześniej i wie, że poluje np. na klienta o moim profilu: kobietę w określonym wieku, żyjącą w Warszawie, która ma jakieś potrzeby. Pojawia się sygnał ze strony sprzedającej, która mnie zwabiła: „Mamy takiego człowieka. Czy chcecie?”. Ta druga strona mówi: „Chcemy” lub „Nie chcemy”. Jeżeli decyduje, że chce mój profil, to wtedy wyświetla mi się reklama, a oni dostają informację zwrotną, czy ja kliknęłam, czy nie, i co stało się później.

Tak mniej więcej wyobrażam sobie świat reklamy behawioralnej. Oczywiście, to wszystko dzieje się – te transakcje – w milisekundach, co trudno sobie wyobrazić komuś, kto jednak żyje w normalnym czasie.

Czy taki obraz jest adekwatny, czy to jest zbyt uproszczone? Jakbyś się do tego odniósł?

MZ: Wydaje mi się, że bardzo fajnie to opisałaś, natomiast pod spodem dzieje się jeszcze więcej rzeczy. Faktycznie, wszystkie te transakcje są zawierane do 300 milisekund. 300 milisekund to jest tyle, ile trwa mgnienie oka.

Natomiast mamy dwie rzeczy, które się dzieją: jedna to sprzedaż samej powierzchni reklamowej. Wydaje mi się, że intuicyjnie każdy z użytkowników Internetu to rozumie, bo wyświetlają mu się bannery. Nawet gdy część blokujemy jakimiś rozwiązaniami, to rozumiemy, że wyświetlane są reklamy i że na tym wydawcy zarabiają.

Natomiast ta druga część, o którą jest oparta reklama behawioralna, polega na sprzedaży naszych danych. Jak to się odbywa?

KS: Właśnie: sprzedaż danych czy sprzedaż naszej uwagi, naszego profilu? Często firmy takie jak Facebook czy Google natychmiast protestują, mówiąc: „Jakie dane? Nikt tutaj nie jest tak głupi, żeby sprzedawać dane”. Czym one naprawdę są?

MZ: To jest połączenie. Jeżeli mamy na stronie dostępną impresję, czyli wyświetlenie danej reklamy, to chcemy jak najwięcej wiedzieć o użytkowniku, który tę reklamę zobaczy. Kiedyś była tylko reklama kontekstowa. Jeśli byłeś na stronie, gdzie czytałeś artykuł o wakacjach w Egipcie, to wiedzieliśmy, że to jest taka i taka sekcja strony, masz taką a taką lokalizację. To są dane kontekstowe, które jesteśmy w stanie zdobyć bez zbierania dodatkowych informacji i przeprocesowania ich.

Natomiast kiedy znamy np. twoją historię przeglądania innych stron internetowych; wiemy, że byłaś w sklepie internetowym, oglądałaś określone produkty albo regularnie czytasz bloga o podróżach egzotycznych – to możemy stworzyć profil, na podstawie którego można wywnioskować takie rzeczy jak wiek, czasami status majątkowy i wiele innych.

I jeśli wykorzystujemy takie dane do wyświetlania reklamy, to jest to już nie tylko kontekst; miejsce, gdzie ta reklama jest. Ktoś musi nam dostarczyć informację, kim jest ten użytkownik, co robił wcześniej, do jakich tzw. segmentów został przypisany.

KS: Jasne, ale moje rozumienie do tej pory było takie, że na tej giełdzie nie dochodzi do przepływu danych między sprzedającym a kupującym: tym, który wystawia profil człowieka „czytającego gazetę”, użytkownika portalu newsowego, który mówi: „O, ten, kto się do mnie właśnie zalogował, kto zaczyna czytać artykuł na mojej stronie, ma taki profil”. Ja wiem, że mój prawdziwy klient, reklamodawca, takiego samego właśnie szuka, więc oni są w stanie się dopasować. Do tej pory rozumiałam to tak, że dopasowanie dokonuje się w ramach takiej giełdy reklam automatycznie, bez przekazywania samych danych. Czyli z jednej strony mamy reklamodawcę, który mówi: „Poszukuję młodego człowieka, który właśnie się wybiera na wakacje do Egiptu”, a z drugiej – sygnał: „O, taki właśnie czyta tę gazetę”. Ale nie dochodzi do sprzedaży danych na ten temat.

MZ: To wygląda troszeczkę inaczej. Wydawca faktycznie nie sprzedaje tych danych, ale sprzedaje powierzchnię. Natomiast wraz z informacją, że taka reklama na takiej podstronie jest dostępna – jest przekazywany identyfikator użytkownika. Na podstawie tego identyfikatora wchodzimy w proces zsynchronizowania identyfikatora pomiędzy różnymi platformami. W uproszczeniu wygląda to tak, że wydawca wystawia na tej giełdzie. My to nazywamy po angielsku data provider, nawet nie wiem, jak to na polski przetłumaczyć…

KS: Dostawca danych.

MZ: Dostawca danych, może to jest najlepsze określenie. On dostarcza na podstawie identyfikatora użytkownika dane, np. przedział wiekowy, płeć, zainteresowania, tzw. intencje zakupowe (czyli np. szukam samochodu).

KS: To są prawdziwe dane o konkretnej osobie.

MZ: Tak, to tzw. kategorie, do których ten użytkownik został przypisany.

KS: Czyli jeszcze raz, z mojej perspektywy, czy dobrze to rozumiem – ja dostaję na tej giełdzie internetowej unikatowy numer, który jest do mnie „przyczepiony”? I ten numer po obu stronach rynku – i dla wydawcy, i dla reklamodawcy – oznacza to samo? Tę samą osobę, tak?

MZ: Tak.

KS: I oni wspólnie tworzą mój pełen profil jako potencjalnego klienta dla reklamy?

MZ: Można powiedzieć, że są trzy strony tej giełdy. Jedna to jest ten, który sprzedaje powierzchnię; druga – to jest ten, który sprzedaje dane i zasila je; trzecia – ten, kto kupuje dane połączone z całą powierzchnią. On wie, że kupienie samej impresji na podstronie o artykule o Egipcie to ryzyko. OK – może trafię, może nie, ale jak będę mieć więcej danych, to będę z większą pewnością celował w taką osobę, która tę wycieczkę kupi.

KS: A możemy przypisać przykładowe nazwy firm do tych stron giełdy? Do tych aktorów?

MZ: Jasne, typowi gracze, jeżeli chodzi np. o stronę zakupową, to są firmy typu AppNexus, The Trade Desk. To są takie platformy, które pozwalają nam na zakup reklam na giełdzie. Oczywiście Google też ma swój odpowiednik. Google tak naprawdę jest po każdej stronie. To jest ciekawa firma. Tak samo jak Facebook jest zamknięty jako system: mają dane, mają powierzchnię i sprzedają reklamy, więc tworzą cały ekosystem.

KS: Stąd o tej dwójce mówi się, że oni rzeczywiście w świecie reklamy są teraz duopolem?

MZ: Tak, dokładnie. Zjadają w zasadzie 50% rynku reklamowego.

KS: Zdaje się, że w przychodach aż 90.

MZ: To zależy od kraju. Natomiast jest to powyżej 50%. Teraz się mówi o tym, że Amazon też wchodzi w rynek reklamowy, też ma platformę do zakupu reklam, gdzie może zebrać dużo danych, więc może się pojawi kolejny duży gracz. Facebook i Google to jednak najbardziej znani gracze, którzy są z każdej strony tego zakupu.

Natomiast jeśli chodzi o takich graczy, którzy się specjalizują, to są to tzw. platformy DSP – czyli AppNexus, Trade Desk, Adform. Są też dostarczyciele danych (czyli albo platformy DMP, albo firmy – którzy sprzedają te dane), np. Lotame.

Są też firmy, które sprzedają samą powierzchnię reklamową. Można powiedzieć, że to są wydawcy, ale oni tak naprawdę korzystają z jakiejś technologii. Są to tzw. SSP, czyli Supply-Side Platform. To jest technologia, która pozwala wystawiać ich powierzchnię reklamową na tej giełdzie, gdzie zawierane są transakcje.

KS: Opisałeś teraz tę techniczną stronę rynku. To też bardzo cieszy, bo te nazwy pojawiały się rzadko. Myślę, że niewielu użytkowników ma świadomość istnienia tych graczy i tego całego ekosystemu.

Natomiast oczywiście z perspektywy tego, kto korzysta z sieci, widać najczęściej samych wydawców. Wchodzimy na stronę wydawców lub innych dostarczycieli powierzchni, na której reklama się wyświetli – znamy Internet od strony sklepów internetowych, od strony portali newsowych, od strony samej wyszukiwarki. Tam jest użytkownik. Dostajemy tę reklamę i domyślamy się, kto za nią stoi, kto to zlecił, skoro mówi do nas IBM, Mercedes czy ktoś, kto sprzedaje wycieczki do Egiptu.

Rozumiem, że dla Piwika PRO, dla was, nie ma znaczenia, jak wasz klient skorzysta z waszej technologii ani też nie ograniczacie w żaden sposób tego, co się dzieje z waszym produktem.

Natomiast to, co was odróżnia od Google’a i co powoduje, że jesteście dla nas – dla Panoptykonu – ciekawym partnerem do rozmowy, to troska o kontrolę nad informacją, nad danymi; o to, żeby nie przepływały przez trzeciego gracza (takiego jak Google), ale zostawały u tego, kto korzysta z analityki.

Pytanie, jak ty to widzisz. Czy to jest tak, że dzisiaj każda firma, która chce zarobić pieniądze na Internecie, musi śledzić użytkownika? Rozumiem, że na koniec dnia ważne są dane – ten, kto ma najwięcej danych, jak Facebook i Google, ten w świecie reklamy behawioralnej wygrywa. Zastanawiam się, czy dostrzegasz jaskółki zmiany pokazujące, że są firmy po którejkolwiek stronie, które próbują robić pieniądze etycznie, nie śledząc ludzi i nie wkraczając głęboko w ich prywatność?

MZ: Wydaje mi się, że tutaj zahaczyłaś o kilka rzeczy. Może zacznę od tego, czy my musimy tych użytkowników faktycznie śledzić i zbierać dane na ich temat…

KS: Sam powiedziałeś, że w świecie reklamy to jest cenne. Kto chce wystawić reklamę, zapłaci więcej, jeżeli będzie wiedział, komu ją pokazuje.

MZ: Powiedziałbym, nawet abstrahując od świata reklamy: mając jakikolwiek produkt w Internecie (czy aplikacje na urządzenia mobilne), chcemy wiedzieć, jak użytkownicy z niego korzystają, żeby wprowadzać jakieś ulepszenia; chcemy wiedzieć, z jakich funkcji użytkownik korzysta albo jakimi produktami jest zainteresowany. Z punktu widzenia marki, która rozwija swoją stronę internetową i swój produkt, to jest bardzo ważne. Te dane firma trzyma dla siebie i nie musi ich nigdzie udostępniać. Jednocześnie możemy pokazać użytkownikowi, że my to zbieramy po to, żeby ulepszyć nasz produkt – i z reguły użytkownik nie będzie miał nic przeciwko temu. Natomiast jeśli powiemy użytkownikowi: „Wiesz co, tutaj jest sto innych graczy, którym chcemy powiedzieć, że właśnie oglądasz ten produkt na naszej stronie”, no to…

KS: …jest to jakieś naruszanie zaufania.

MZ: Widać, że to jest naruszanie zaufania. Wydaje mi się, że świat reklamy (obserwuję go przez ostatnie dwanaście lat), z reklamami w Internecie, ma dwudziestopięciolecie w tym roku. W ogóle pierwszy baner w Internecie był w ’93 roku…

KS: Wow, chciałabym zobaczyć, jak wyglądał!

MZ: Ciekawe, że nawet rozmiar tego banera odpowiada małym rozmiarom banerów, które dzisiaj widzimy na przykład na YouTubie. Kiedyś to zajmowało cały ekran, bo taka była rozdzielczość monitorów. Natomiast to się trochę wymknęło spod kontroli. Po prostu nastąpiło takie podejście: „Zbierajmy wszystko, a potem coś z tym zrobimy”. Nawet bez zastanowienia po co. „Będziemy mieli więcej danych, to zrobimy…”

KS: Fetysz dużych danych.

MZ: Tak. Zrobimy analizę i faktycznie to wykorzystamy. No i OK. Część firm to wykorzystuje z powodzeniem, część nie. Natomiast dochodzi do tego, że wchodząc na stronę internetową, mamy tych trackerów, czyli…

KS: Skryptów śledzących.

MZ: …skryptów śledzących, sto czasami. To nie jest normalna sytuacja.

KS: Widzimy to dzięki wtyczkom, prawda? Każdy może zainstalować wtyczkę, która kontroluje przepływ tych skryptów i wtedy widzimy to w prawym górnym rogu.

MZ: Tak, to jest troszkę przerażające.

KS: Trochę jest, niemniej jednak polecamy te wtyczki. Ja jako użytkowniczka i jako osoba, która walczy o prawa cyfrowe i była bardzo aktywna w walce o RODO, o to nowe prawo, które chroni nas w Internecie, przeżywam pewną frustrację. Dzięki zmianom, które wprowadziło RODO, firmy komunikują się ze mną w sposób bardziej otwarty, więcej mówią mi o tym, jakie dane zbierają, bo czują, że muszą – nadal czuję jednak, że próbują strasznie mnie zwabić, żebym na koniec dała im tę zgodę. Czyli nawet jeżeli komunikacja jest w miarę fair, to i tak łatwo jest wpaść w pułapkę. Zamykam pop-up, który mnie informuje o moich danych, i… ups! Okazało się, że się na coś zgodziłam. Albo weszłam głębiej, dalej w ustawienia, myśląc, że znajdę tam dopiero możliwość zgodzenia się na targetowanie i przekazywanie danych innym podmiotom, a tutaj niespodzianka, dwieście! Lista dwustu już jest zaznaczona i czeka na mnie, żebym sobie mogła ją odznaczyć, jeżeli mi się nie podoba. Tak jak powiedziałeś, moje dane polecą za chwilę do kilkuset dziwnych miejsc, o których nie mam pojęcia, którym nie ufam, z którymi nie chcę mieć relacji. Czuję, że to wciąganie użytkownika w zgadzanie się, w cudzysłowie dużym oczywiście, bo to nie jest żadna zgoda, w takie przepuszczanie tych skryptów śledzących, cały czas jednak jest standardem. Tego też dotyczył ciekawy raport, który Panoptykon komentował na swojej stronie. Zachęcam, żeby na to spojrzeć: to raport Norweskiej Rady Konsumentów, która przejrzała też największe platformy takie jak: Google, Facebook, Twitter, Amazon pod kątem tzw. dark patterns (schematów w użytkowaniu, które mają zwabić nas do wybrania rzeczy dla nas niekorzystnych). Czyli właśnie: klikamy w okienko po to, aby się zamknęło albo żeby zniknęło, żeby pójść dalej, nieświadomi tego, że tak naprawdę oddajemy jakieś dane. Mnie taka gra w wabienie użytkownika irytuje. Wolałabym być traktowana jako klient, jako ktoś, kto przychodzi i świadomie zgadza się lub nie, jest informowany o tym, z czym to się je, jaka jest cena za usługę, czy ceną są dane, czy ceną są jakieś pieniądze, czy coś innego, jakieś inne dobro. Wolałabym, żeby ta rozmowa była otwarta.

Czy widzisz pole do takiej otwartej rozmowy w Internecie i czy sam masz klientów, którzy by taką otwartą rozmowę prowadzili ze swoimi użytkownikami?

MZ: Nasi klienci długo przed wejściem RODO zaczęli konsultować, w jaki sposób te zgody zbierać, jakie są dobre praktyki. Nawet dochodziło do tego, że woleli pójść bezpieczniejszą drogą, bo wiadomo: zawsze gdzieś pomiędzy tym strasznym dark pattern a idealnym rozwiązaniem jest jeszcze ileś rozwiązań pośrednich…

KS: Są też subiektywne rzeczy, prawda? Dla jednego coś będzie wścibskie i wredne, dla drugiego będzie neutralne. I to też rozumiem: użytkowników jest bardzo wielu i ocena może być inna.

MZ: Mamy wielu klientów w Niemczech, którzy naprawdę bardzo fajnie do tego podchodzą. Tylko też naszymi klientami z reguły są na przykład marki, a nie wydawcy.

KS: Właśnie. Byłam ciekawa, czy…

MZ: Z wydawcami nie mamy aż tak dużo do czynienia. W Niemczech choćby Axel Springer wydał swoje rozwiązanie opensource’owe, żeby pokazać rynkowi, że da się. Nawet jeśli to my coś zrobiliśmy – wy możecie wykorzystać to za darmo.

KS: To jest rozwiązanie służące do czego konkretnie?

MZ: Do zbierania zgód marketingowych. Nie śledzę niemieckich portali, nie wiem, jak faktycznie to jest zaimplementowanie, bo to jest rozwiązanie od strony technologicznej. Natomiast jest to fajny ruch: OK, to jest ważny temat, powinniśmy to robić. Nawet jeśli my to robimy, to dzielimy się tym z innymi, żeby oni też mogli to zaimplementować.

Wracając do sedna sprawy: wydaje mi się, że w przypadku marek czy sklepów e-commerce, aplikacji internetowych, serwisów internetowych, ze streamingiem itd. jesteśmy w stanie prowadzić fajną komunikację, bo tam użytkownik płaci. Skoro on za to płaci, to jest to źródło przychodów. Ono jest zdecydowanie większe z subskrypcji czy zakupów niż z danych, więc fajnie się prowadzi komunikację. My dbamy o prywatność i chcemy, żeby wszystko było jasne i klarowne. Budujemy sobie tym zaufanie, więc możemy zyskać więcej niż stracić na tym, czego nie będziemy wiedzieć o użytkowniku. Natomiast w przypadku wydawców jest problem. Wiemy, że paywalle nie za bardzo zadziałały, one nie przynoszą tyle przychodów, ile wydawcy by chcieli. Są zmuszeni korzystać ze sprzedaży powierzchni reklamowych, natomiast odcinamy źródło danych, dzięki którym mogliby więcej zarabiać na tej reklamie.

KS: Myślę, że polemizowałabym w obu aspektach. Oczywiście nie jestem wydawcą, ale tak jak ty ponad dekadę siedzisz w reklamie, tak ja dość długo siedzę w kwestiach regulacyjnych dotyczących Internetu. Rozmawiam i z lobbystami, i z ludźmi, którzy reprezentują duże portale od lat. I też widzę, jak bardzo ich podejście się zmienia, jak mocno zaczęli rozumieć, że tutaj jest ograniczenie. W momencie, w którym ludzie uświadomili sobie, że dane to wiedza i władza, i wartość, coraz mniej chętnie je oddają. Oczywiście równolegle pojawili się potężni gracze: Facebook, Google, którzy zgarnęli lwią część tego tortu. Nie ma co się oszukiwać: z samej reklamy, z samego klikania, z samego przepływu danych żaden sensowny wydawca się nie utrzyma. Chyba że nastawia się tylko na content clickbaitowy, który jest tani w produkcji. Na jakieś quasi-niusy.

Jeżeli chcemy rozmawiać – a ja bym bardzo chciała rozmawiać – o jakościowym dziennikarstwie śledczym, o reportażach, o czymś, co wymaga realnej pracy ludzi z wykształceniem, nie możemy opierać się na reklamie jako na głównym źródle przychodu, bo wtedy to jest droga donikąd. Moim zdaniem doświadczamy właśnie tej frustracji. Użytkownik nie chce płacić, ja też nie chciałabym płacić za polskie portale niusowe, widząc, co tam się dzieje. Widząc, co mi jest serwowane, i widząc, że na koniec i tak dostaję reklamę – i to jeszcze gorszej jakości, bo źle stargetowaną. Jeżeli mam alternatywę: zapłacić za badziewny content i dostać jeszcze reklamą po głowie albo nie płacić i oddać dane, to rzeczywiście jest kiepsko. Ale gdybym miała możliwość kupienia dobrej jakości treści, a ta możliwość pojawia się w alternatywnych serwisach, usługach… Sama korzystam z takich newsletterów i rozwiązań jak choćby Outriders (grupa reporterów, która robi materiały z zagranicy). Można kupić świetny content, tanio, poza modelem niusowym, clickbaitowym.

Wydaje mi się, że za szybko daliśmy się przekonać, że nie ma innego Internetu, że on musi rozwijać się w tym kierunku, że nie ma alternatywy. Wszyscy w to chyba uwierzyli. Po czym widzimy, że to jest droga donikąd, bo coraz więcej danych, coraz więcej technologii, coraz więcej klikania, a coraz mniej Internetu. Tego, o co miało chodzić.

MZ: Trzeba jeszcze zwrócić uwagę, jak dużą część tego budżetu, który wydaje reklamodawca, zjadają po drodze te wszystkie technologie.

KS: Oczywiście.

MZ: Z jednej złotówki wydanej na reklamę (w zależności od tych wszystkich graczy, którzy są zaangażowani) może zostać od 25 do 50 groszy dla wydawcy. Reszta zasila firmy, które wytwarzają jeszcze więcej technologii, żeby lepiej nas targetować. Ten świat troszkę wywraca się do góry nogami przez GDPR (ang. GDPR – ‘RODO’).

KS: No właśnie.

MZ: W zasadzie to nie tylko GDPR. W wielu innych krajach pojawiają się podobne regulacje, niektóre trochę wzorowane na RODO – choćby teraz w Stanach, w Kalifornii, która jest kolebką tych wszystkich firm adtechowych. Pojawił się tam California Consumer Privacy Act, który daleki jest od idealnych, natomiast wprowadza jedną ważną rzecz: jeśli dane są sprzedawane, musi być informacja i musi być jasny link: „Do not send my data”.

KS: Czyli prawo sprzeciwu.

MZ: Tak, prawo sprzeciwu. To nie jest idealne. Nadal domyślnie można te dane sprzedawać: z obostrzeniami, że jeżeli ktoś ma poniżej szesnastu lat, to nie. Nie wiem, jak to będzie implementowane, natomiast jest to ruch w dobrą stronę. Wydaje mi się, że użytkownicy mają wybór. To nie jest: „Wejdź na privacy policy, w politykę prywatności, znajdź link, kliknij, wypełnij formularz i może się coś stanie”.

KS: To jest drugi wątek, do którego bym chciała nawiązać. Trochę się nie zgadzając, jeżeli chodzi o RODO, czyli nową regulację dotyczącą ochrony danych. Moim zdaniem ona nie wywraca stolika, bo nie wprowadza rewolucji w naszym myśleniu. W Europie od dwudziestu lat, czyli jeszcze zanim narodził się ten cały biznes, nie można było kogoś śledzić bez jego wiedzy i zgody. Przy czym wiele firm oczywiście ignorowało tę zasadę i korzystało z tego, że to prawo nie wiązało się z dużymi sankcjami. Teraz jest inaczej, bo rzeczywiście RODO dociska firmom ten reżim regulacyjny. Mówi, że za nieprzestrzeganie tej zasady są bardzo wysokie kary. Ale filozofia jest w zasadzie taka sama i – wracając do działania skryptów śledzących i narzędzi do analityki – jak najbardziej dopuszcza ona to, że zbieranie danych o tym, jak działa usługa, co się dzieje na stronie (pod kątem ulepszania jej czy rozwijania) jest zupełnie OK. Na gruncie RODO nie ma takiego pomysłu, że na wszystko potrzebujemy zgody, więc bardzo dużo w relacji z naszym klientem możemy zrobić bez jego zgody. To jest cały czas tak samo. Zgoda pojawia się dopiero tam, gdzie wedle RODO nie da się obronić pomysłu, że ja mam w tym tzw. uzasadniony interes. To jest taka ciekawa koncepcja, ale to jest ciągłość. To jest ta sama zasada, która obowiązywała wcześniej, to nie jest nic nowego. Koncepcja polega na tym, że jeżeli zbieram dane i jestem w stanie obronić swój interes w zbieraniu tych danych, a jednocześnie uargumentować, że to nie narusza praw osoby, której te dane dotyczą, to dalej mogę to robić.

Świat reklamy do tej pory był oparty na takim pomyśle, że bez zgody człowieka, którego to dotyczy, wolno bardzo dużo marketingu. Ta reklama mu w niczym nie zagraża, ona niczego specjalnego o nim nie odkrywa, a my mamy dzięki temu marketing. I to się zaczęło wykolejać z pojawieniem się całego tego biznesu pomiędzy: systemu głębokiego śledzenia, odkrywającego nasze ukryte cechy. Tu pomysł na uzasadniony interes się kończy. Moim zdaniem się kończy, i zdaniem wielu prawników on już tam nie sięga (czyli jeżeli zamiast pokazania zwykłej reklamy komuś, kto czyta niusy o wakacjach, pokazuje się wakacje w Egipcie). Zamiast takiego ruchu robię śledzenie tego człowieka w sieci przez parę tygodni czy nawet parę dni, ale to i tak jest długi czas. Analizuję jego lokalizację, analizuję jego wyszukiwania. Analizuję to, co czytał, próbuję odkryć jakąś jego ukrytą cechę: na przykład to, że jest chory albo że jest w depresji, albo że pilnie potrzebuje pożyczki – i do tego dobieram reklamę. To jest zupełnie inna historia. Jeżeli w tym kierunku zmierzamy z reklamą, to wtedy pojawia się również konkretne oczekiwanie zgody na gruncie nowego prawa, ale nie jest to automatyczne. Mówię o tym, bo chcę unikać powielania mitu, że przez RODO reklama przestaje działać. Nie. Ja nawet pomimo tego, że mam radykalne poglądy na temat ochrony użytkowników, uważam, że bardzo dużo reklamy można dalej zrobić bez proszenia o zgodę – jeśli ona jest fair, jeżeli nie ingeruje w prywatność, jeżeli nie oznacza tego, że ja te dane sprzedaję jeszcze piętnastu graczom. Jeżeli to jest taki oldskulowy trochę model: ja mówię do mojego klienta na mojej stronie albo proszę kogoś innego, żeby w moim imieniu pokazał reklamę – to nie jest to dla mnie aż tak ingerujące.

A gdzie ty poprowadziłbyś granicę pomiędzy tym, co dozwolone, co jest OK bez zgody człowieka, a tym, co już nie jest OK?

MZ: Ja bym się jeszcze odniósł do tego, na czym się opierał biznes reklamowy przed wejściem RODO. Większość graczy mówiło: „My nie zbieramy danych osobowych”. I na tym się opierał cały biznes sprzedaży.

KS: Na udawaniu, że to nie są dane osobowe.

MZ: Że to nie są dane osobowe, bo faktycznie poprzednia regulacja nie uwzględniała czegoś takiego jak nasz identyfikator w Internecie.

KS: Moim zdaniem uwzględniała.

MZ: Ale w tej chwili jest to jasno powiedziane, wprost.

KS: Tak, definicja wcześniej również była szeroka, ale można było się pewnie spierać o jej granice, a teraz mamy rzeczywiście wymienione to wprost, jako jeden z przykładów.

MZ: Tak, dokładnie. I już nie da się podważyć tego, że ten identyfikator to nie są dane osobowe. Ja tutaj nic złego nie robię, wszystko mi wolno z tymi danymi (anonimizowane cookie czy jakkolwiek to nazywali reklamodawcy). Natomiast przechodząc do tej granicy: owszem, jest wiele takich rzeczy, jak na przykład stan zdrowia czy preferencje seksualne, czy polityczne preferencje, które na podstawie danych… Widziałem taki raport, że chyba na podstawie dwudziestu lajków na Facebooku…

KS: No tak, słynne już badanie.

MZ: …można było przewidzieć różne moje preferencje. Można to zrobić nie tylko na podstawie naszych lajków na Facebooku, ale też stron, które przeglądamy.

KS: Oczywiście.

MZ: Wielu ludzi nie zdaje sobie sprawy z tego, jak wiele można stwierdzić na podstawie tego, jaką treść czytają czy jakie strony odwiedzają…

KS: Czy czego szukają, jakie słowa wpisują.

MZ: Bo przecież: „Ja nie podawałem mojego wieku” czy…

KS: Stanu portfela.

MZ: Tak, stanu portfela. To jest do przewidzenia. To nie jest na 100% pewne, natomiast z dużą dozą pewności te algorytmy są w stanie to przewidzieć.

KS: I to już jest dla ciebie kontrowersyjne i wymaga zgody człowieka, którego dotyczy?

MZ: Tak, zdecydowanie. To już jest profilowanie i powinno wymagać zgody. Dopóki opieram się na kontekście strony, dopóki dopasowuję treść reklamy do strony, nie wykorzystując danych historycznych na czyjś temat, nie możemy mówić o przetwarzaniu danych osobowych.

KS: To prawda, zgadzam się.

MZ: Po prostu personalizujemy treść w oparciu o to, co innego jest na tej stronie, a nie w oparciu o to, co wiemy na czyjś temat.

KS: Poszłabym nawet krok dalej i powiedziałabym, że dopóki strona korzysta z informacji o danej sesji, czyli wie, że ja w tym momencie interesuję się samochodem albo laptopem, albo tym umownym Egiptem, i na tej podstawie wyświetla mi reklamę, to wykorzystuje ona wiedzę o tym, co ja na tej stronie zrobiłam chwilę temu. Ale ja rozumiem, co robię, jestem w tym kontekście, czegoś rzeczywiście szukam i dostaję treść, która jest związana z tym, co mnie interesuje. Cały czas jestem w sytuacji pewnego komfortu i racjonalnie oczekuję (RODO też odwołuje się do racjonalnych oczekiwań), że ktoś zrozumie, co ja robię, czego ja szukam i podpowie adekwatną treść. Ale jeśli ten profil, do którego reklama ma być dobrana, sięga o wiele głębiej: wykracza poza tę sesję, poza tę stronę, wchodzi w jakieś inne strony, korzysta z wiedzy o mnie wynikającej na przykład z tego, jakie urządzenie mam w ręku i gdzie jestem w danym momencie, to na takie rzeczy chciałabym się zgadzać. Uważam, że tę granicę wyczuwa właśnie dobrze RODO, które absolutnie nie narzuca pomysłu, że „zgoda na wszystko”. To chciałam rzeczywiście naświetlić, ważne jest przebijanie tego mitu.

No dobrze, ale wróćmy do zagrożeń, bo zacząłeś ciekawie mówić o tym, co można o nas ustalić. Jako osoba, która siedzi od dawna w świecie marketingu, technologii marketingowych, rzeczywiście jesteś w stanie powiedzieć, sam to czujesz, że zagrożenia, które nas dotyczą, są takie namacalne, konkretne? To nie są jakieś bajki, San Francisco na temat tego, że ktoś nas tu sprofiluje z uwagi na zdrowie, ciążę czy chorobę, czy depresję? Czy to nie są trochę historie o żelaznym wilku z innej rzeczywistości, a w Polsce cały czas pokazuje się ludziom taką najprostszą reklamę i te dane są banalne? Jak to widzisz? Szczególnie z perspektywy polskiej: czy jest się czego obawiać, jeśli chodzi o reklamę?

MZ: Wydaje mi się, że jest. I nawet daję taki, może nie superfortunny, przykład kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych, gdzie faktycznie na podstawie danych serwowano odpowiednie treści do odpowiednich grup, które miały specyficzne poglądy, żeby w jakiś sposób te poglądy utwierdzić bądź zmienić je – i wpłynąć na wynik wyborczy. Czy to miało duży wpływ, czy to miało umiarkowany wpływ albo nie zdecydowało o finalnym wyniku, tego nie jestem w stanie oceniać.

KS: Nie możemy zrobić eksperymentu porównawczego, prawda?

MZ: Dokładnie. Natomiast to wchodzi w sferę, gdzie czuję się już mocno niekomfortowo, szczególnie kiedy są to decyzje ważne dla kraju, a nawet na poziomie troszkę niższym (albo wyższym, globalnym). Jesteśmy w sytuacji, gdzie dość dużo ostatnich wyników wyborczych jest na granicy. To nie jest tak, że 80% społeczeństwa się opowiedziało i nie ma z tym jak polemizować. Natomiast jeśli jesteśmy gdzieś na granicy i ten 1% może zaważyć, to taka dobrze przeprowadzona kampania (myślmy nie tylko o banerach, ale o sponsorowanych treściach na portalach społecznościowych: duży content clickbaitowy) nastawia ludzi w pewien sposób.

KS: Emocjonalnie ich nastawia.

MZ: Sprawa imigrantów w Europie to rzecz, gdzie ludzie mają różne poglądy, natomiast można stworzyć dużo contentu, który będzie budził albo pozytywne, albo negatywne emocje – co może zaważyć o tym, w jaki sposób opinia publiczna zareaguje na określoną decyzję.

KS: Jasne. Wracając do kampanii Trumpa: wiemy, że kluczową rolę odegrała w tym mikrotargetowaniu firma Cambridge Analytica, która przyjeżdżała też do Polski rozmawiać z politykami. Nie wiemy, jakie były wyniki tych rozmów, ale wiemy na pewno, że były prezentacje. Za chwilę w Polsce rusza triathlon wyborczy, będziemy mieli rok po roku ważne, kluczowe dla przyszłości naszego kraju wybory, na kolejne 10 lat, myślę. Rzeczywiście może ten kontekst polityczny powinniśmy brać bardzo, bardzo poważnie.

Patrzę na nieubłaganie upływający czas i wiem, że chciałabym porozmawiać z tobą jeszcze o jednym wątku, bardzo ważnym dla mnie, czyli o tym, co my sami możemy na ten temat sprawdzić. Jeżeli słuchający nas użytkownicy zaczynają mieć poczucie, że stawka jest wysoka, że to nie chodzi o reklamę butów czy laptopa, czy nawet wakacji w Egipcie (chociaż fajnie byłoby polecieć w dobre i tańsze miejsca, nie przepłacać za bilet), że to nie są tylko takie drobiazgi życia codziennego, ale że reklama wkracza w sferę naszego zdrowia, w sferę polityki, w sferę naszej psychologii – bo przecież może też manipulować naszymi emocjami – to jest o co tutaj grać. Czy my jako użytkownicy możemy zagrać bardziej aktywnie? Próbować dowiedzieć się, kto nas profiluje, z jakim skutkiem, co wie o nas firma taka czy inna, która na tej giełdzie chce nas sprzedać lub kupić? Czy my możemy zajrzeć do tego świata? Wydaje mi się to z perspektywy użytkownika dość trudne.

MZ: To jest dość trudne, natomiast mamy do tego prawo i jest to technicznie możliwe do wykonania. W jaki sposób? Największy problem jest taki, że nie zawsze odezwanie się do wydawcy wystarczy, żeby pozyskać dane o naszym profilu, bo one mogą być zebrane z wielu różnych źródeł, z wielu różnych stron internetowych. Pierwsze, na co musielibyśmy zwrócić uwagę, to to, gdzie te dane są wysyłane, czyli na przykład z kim wydawca współpracuje. On musi nas teraz o tym poinformować, więc mamy listę firm, do których dane są przekazywane. I zaczyna się zabawa w kotka i myszkę. Musimy się do tych firm zgłosić: „Dajcie mi wszystkie informacje, które macie na mój temat”. Oni mogą powiedzieć: „Ale my nie wiemy, kim jesteś”.

KS: „Nie rozpoznajemy cię”. Bo ja musiałabym mieć to ID, o którym mówiłeś wcześniej, prawda?

MZ: Tak, ono jest zapisane w naszej przeglądarce. Nie wiem, na ile różni gracze to rozwiązują. Tak naprawdę byliby w stanie zaimplementować coś takiego, że podczas wejścia na stronę mógłbym zaznaczyć „Pokaż mi moje dane”. Wtedy to cookie byłoby odczytywane, i pokazywaliby te dane.

KS: Ja to widziałam. Jedna firma, którą badaliśmy, ma dokładnie taki system, bardzo to jest ciekawe.

MZ: Tak, to jest fajne podejście. Natomiast strzelam, że co najmniej 80% firm nie robi tego w ten sposób. Faktycznie trzeba by było wejść w ustawienia przeglądarki, odczytać to cookie, wysłać do nich maila… Zawsze na stronie polityki prywatności jest teraz e-mail w związku z zapytaniami RODO.

KS: Tak, zawsze jest jeden punkt kontaktowy, z którego możemy skorzystać. Od razu powiem, że my w Panoptykonie drążymy temat od dawna, nawet stworzyliśmy – rok temu już – raport, który nazywa się Śledzenie i profilowanie w sieci (dostępny w bibliotece na naszej stronie), który opisuje ten świat adtechowy, ten świat reklamy behawioralnej i jego zagrożenia, jak również te firmy, o których rozmawiamy. Mamy trochę zebranej wiedzy, a teraz przeszliśmy do ofensywy korzystania ze swoich praw i wysyłamy zapytania. Wysłaliśmy je do kilkunastu, może nawet kilkudziesięciu już brokerów danych. Reakcja jest taka, jak mówisz: „Kim jest ten człowiek? To cookie mi nic nie mówi”. Firmy idą w zaparte, że te dane nie są osobowe – czyli próbują nas przekonać, że tak naprawdę nie ma po ich stronie żadnego profilu, który byłby przypięty do tego naszego cookie, tylko jest to rodzaj magii, która dokonuje się w milisekundach. Mamy to cookie ID. Oni nie wypierają się tego, że ono było u nich na serwerze czy że przewinęło się w ich systemie, ale twierdzą, że nie ma możliwości odtworzenia całego profilu, który ja mam u nich, bo coś takiego po prostu nie istnieje. Rzeczywiście nie wiem – dopiero teraz pytam różnych ludzi o opinie – czy może być tak, że w takiej reklamie, którą się programuje, wszystko dzieje się automatycznie, że rzeczywiście ci gracze będący pomiędzy wydawcą, który coś tam wie, ale zwykle wie niewiele, a reklamodawcą, który kupuje, ale też nie wie o mnie za dużo – że ci wszyscy gracze pomiędzy nie mają naszych stałych profili. Nie mają tych kategorii, do których nas powpisywali. Czy uważasz, że to jest, mówiąc wprost, bullshit i unikanie odpowiedzi i że jednak nie jest możliwe, aby ten profil gdzieś tam nie został?

MZ: Część graczy faktycznie może nie mieć pełnego profilu, pewnych informacji, może ich nie zapisywać, bo ich nie potrzebuje. Oni potrzebują tylko wiedzieć, że ta reklama pasuje do tej kampanii i że zakupiliśmy ją za taką cenę dla takiego profilu – i koniec. Natomiast ktoś te dane ma: na pewno to są te firmy, które dostarczają dane na podstawie właśnie tego ID.

KS: Data providers – dostarczyciele danych.

MZ: Dokładnie. Oni muszą mieć informację, do jakich segmentów należy dany użytkownik. Jeśli się tego wypierają, to już jest chyba jakaś ich strategia po prostu. Na pewno takie informacje muszą mieć, bo inaczej ten ekosystem by nie mógł działać.

KS: Czyli my po prostu musimy umieć namierzyć właściwego gracza – o to się rozbija.

MZ: Tak. I jest to dość problematyczne, bo nie zawsze będzie oczywiste, kim ten gracz jest.

KS: Gdybyśmy spytali wydawcy, to czy powinien nam powiedzieć, kto dostarcza te dane, czy też może tego nie wiedzieć?

MZ: Wydawca może tego nie wiedzieć, bo może korzystać właśnie z platformy, która służy do monetyzacji tej powierzchni reklamowej, którą ma. Ta platforma natomiast jest dopiero zintegrowana z innymi graczami, żeby więcej danych o tym użytkowniku udostępnić kupującym. Teoretycznie gdzieś to powinno być zawarte w polityce prywatności, w kontrakcie pomiędzy wydawcą a tą platformą, bo mamy ten łańcuch odpowiedzialności przecież w RODO. Jeśli ja przekazuję dane do podmiotu X, a on ma kolejne podmioty, które te dane przetwarzają, to muszę o tym wiedzieć. Więc ta informacja gdzieś jest, ale niekoniecznie jest przekazana do użytkownika końcowego.

KS: No właśnie. Mam wrażenie, że ten łańcuch jest dość zawiły. Będziemy to drążyć, zachęcam do śledzenia naszych wysiłków. Będziemy też wysyłać wnioski o dane do samych wydawców, bo uznaliśmy, że ciekawie jest dowiedzieć się, jak mój profil wygląda na gazecie, którą czytam. Co ona o mnie wie i na jakiej zasadzie portal, którego chciałabym być klientką (ale już wiem, że jestem bardziej towarem niż klientką), mnie opisuje, w jakich kategoriach opisuje mnie swoim reklamodawcom.

Wysyłamy takie wnioski, można się do nas przyłączyć, będziemy informować na stronie, jak to robić, i na pewno będziemy zachęcać do tego, żeby sięgać głębiej do tego ekosystemu.

Dzięki serdeczne za to, że rzuciłeś trochę światła na tych aktorów i na to, gdzie tej wiedzy szukać. O tym, jak się chronić przed śledzeniem, porozmawiamy już w innym odcinku podcastu, bo to jest osobne zagadnienie, natomiast na stronie panoptykon.org już dziś można znaleźć bardzo dużo wiedzy na ten temat. W zakładce Wiedza mamy sporo praktycznych informacji o tym, jak ustawić przeglądarkę, z jakich wtyczek korzystać. Zachęcam do szukania tej wiedzy na naszej stronie.

Kończy się powoli podcast Fundacji Panoptykon, Katarzyna Szymielewicz rozmawiała z Maciejem Zawadzińskim Piwik PRO. Bardzo ci dziękuję za to wejście głębiej w ciemny świat reklamy behawioralnej, mam nadzieję, że trochę go rozjaśniliśmy i że to nie jest ostatni raz, kiedy ten temat pojawia się w naszym podcaście. Czekamy na sugestie, pomysły, bądźcie z nami i wracajcie na naszą stronę. Pozdrawiam, do usłyszenia, do zobaczenia.

MZ: Dziękuję bardzo.

Dowiedz się więcej o śledzeniu w Internecie:

• [Infografika] Mikrosekunda w sieci
• [Raport] Panoptykon: Śledzenie i profilowanie w sieci
• [Raport] Jędrzej Niklas: Dyskryminacja w świecie rządzonym przez dane
• [Artykuł] Clearcode: What is behavioral targeting and how does it work?
• [Raport] forbrukerradet.no: Deceived by design. How tech companies use dark patterns to discourage us from exercising our rights to privacy
• [Instrukcja] Lekcje samoobrony. 1: Dowiedz się, kto i co wie na Twój temat

Serdecznie dziękujemy Ochotnikom Panoptykonu za pomoc w transkrypcji. Jeżeli Ty również chcesz pomóc nam w transrypcji kolejnych odcinków podcastu, napisz na: fundacja_at_panoptykon.org.

Dowiedz się więcej o podcastach Panoptykonu.