Reklama: kurs dla początkujących

Ten artykuł zawiera podstawowe informacje o reklamie behawioralnej. Chcesz dowiedzieć się więcej? Przeczytaj 10 grzechów reklamy internetowej.

Wyobraź sobie, że widziałam Twoją historię przeglądania w Internecie. I Twoich sąsiadów też. Wszystko z ostatniego roku: na jakie strony zaglądasz w czasie pracy, co jadasz na kolację, jakie strony przeglądasz w domu, jakie prezenty zamawiasz na święta, a jakich nie. Jak się z tym czujesz?

A gdybym powiedziała Ci, że przekazuję te informacje obcym ludziom, którzy na ich podstawie decydują np. o tym, jakie reklamy zobaczysz w sieci?

Wyobraź sobie, że pozwalasz mi na to zwykłym kliknięciem na jednej z odwiedzanych stron. Zgadzasz się na to za każdym razem, kiedy korzystasz z Internetu. Czy w tej sytuacji ma jakiekolwiek znaczenie, że nie wiem, jak masz na imię?

To nie jest hipotetyczna sytuacja – tak właśnie działa targetowana reklama behawioralna. Model biznesowy, który amerykańska badaczka Shoshana Zuboff nazwała „kapitalizmem nadzoru” (surveillance capitalism), napędza obecnie cały Internet. Zyski z reklam finansują część interesujących treści dostępnych w sieci: darmowych filmików z kotami, artykułów oraz aplikacji. Ale mimo denerwujących wyskakujących okienek przypominających o ochronie naszych danych, zasady tej wymiany bynajmniej nie są przejrzyste. W tym artykule staramy się wyjaśnić, jak działa  skomplikowany świat reklamy internetowej i jak gromadzone i sprzedawane są dane .

Uzgodnijmy definicje

Świat reklamy internetowej jest skomplikowany i mało kto się w nim dobrze orientuje. Przez to trudno go wyjaśnić i uregulować. Ale spróbujmy. Zacznijmy od podzielenia reklam internetowych na dwie kategorie: wyświetlanych na platformach, takich jak Facebook, YouTube lub obok sponsorowanych przedmiotów na Amazonie, i tzw. reklam banerowych, które wyświetlają się w każdym innym miejscu, np. na portalach informacyjnych, w aplikacjach czy w podłączonym do sieci telewizorze. W tym artykule skoncentrujemy się na tym drugim typie: reklamach banerowych.

Reklama behawioralna kontra reklama kontekstowa

To, co wyróżnia reklamę behawioralną to jej „personalizacja”, czyli dopasowanie zawartości banera do Ciebie i Twojej aktywności w Internecie, a nie do zawartości strony. Targetowanie odbywa się na podstawie analizy Twojej aktywności w sieci. Oznacza to, że jeśli czytasz tekst o Bożym Narodzeniu, a w przeszłości interesowały Cię informacje o psach, odwiedzana strona może wyświetlić Ci targetowaną reklamę o, powiedzmy, świątecznych zabawkach dla psów.

W przeciwieństwie do reklam behawioralnych reklamy kontekstowe nie wymagają żadnej wiedzy o Tobie czy Twojej miłości do psów. Dopasowane są do treści artykułu lub publikacji (np. wspomnianemu tekstowi o świętach mogłaby towarzyszyć reklama ozdób choinkowych).

Jak to działa?

Magia zaczyna się, gdy czekasz na załadowanie się strony. Trwa krócej  niż mgnienie oka (dosłownie: cała operacja zajmuje ⅕ s, mrugnięcie –  ¼ s). W tym czasie informacje o Tobie wędrują z odwiedzanej przez Ciebie strony na giełdę reklam, gdzie reklamodawcy licytują się o Twoją uwagę. Strona wyświetli reklamę od tego, kto zaoferował drugą najwyższą stawkę (dlaczego drugą? Ten mechanizm pozwala zachować rywalizację i zniechęca firmy do proponowania nadmiernie wygórowanych stawek). Ten błyskawiczny proces nazywany jest „licytacją w czasie rzeczywistym” (real-time bidding).

Obecny model reklamy wiąże się z niesprzejrzystym pozyskiwaniem danych, który naraża na szwank Twoją prywatność.

Ten model ma pewne zalety, np. jest większe prawdopodobieństwo, że zobaczysz reklamę zabawki dla ukochanego psa, a nie koci drapak albo odżywkę dla kulturysty. Ale wiąże się też z pozyskiwaniem danych w sposób skrajnie nieprzejrzysty, który naraża na szwank Twoją prywatność i wystawia Cię na widok nieokreślonej liczby nieznanych podmiotów. A czy naprawdę Twój ubezpieczyciel ma wiedzieć na przykład, że często zamawiasz pizzę w nocy? A nowy bank ma mieć dostęp do Twojego profilu w serwisie randkowym?

Żeby lepiej wyjaśnić, jak poważny jest to problem, przyjrzymy się temu, co dzieje się na zapleczu giełd reklamowych.

Jak mnie śledzą?

Kiedy na Twoim urządzeniu ładuje się  strona internetowa, w pamięci zapisują się pliki tekstowe zwane „ciasteczkami”. W ciasteczkach zapisywane są informacje o Twoim urządzeniu, ustawieniach przeglądarki, adresie IP, lokalizacji, o tym, co czytasz i oglądasz. Niektóre z nich są niezbędne z przyczyn technicznych: informacja o urządzeniu pozwala dostosować szerokość strony do ekranu urządzenia czy zasugerować odpowiedni język. Inne ciasteczka są niezbędne do zalogowania się na stronie, jeszcze inne pomagają w automatycznym wypełnianiu formularzy. Ale są też ciasteczka, które służą śledzeniu i analizowaniu Twojej aktywności: co i kiedy oglądasz, ile czasu spędzasz na danej stronie, w które reklamy klikasz.

Tylko strona, która zainstalowała dane ciasteczko, może je odczytać. Google.com nie jest w stanie odczytać ciasteczek onet.pl. Ale może poprosić onet.pl o dostęp do informacji zapisanych w jego ciasteczku lub zainstalować własne, które będzie monitorowało Twoją aktywność na onet.pl. Zazwyczaj mamy do czynienia z tym drugim scenariuszem: obok ciasteczek zainstalowanych bezpośrednio przez przeglądaną stronę (first-party cookies), instalowane są śledzące ciasteczka zewnętrznych podmiotów (third-party cookies). Niektóre portale przekazują w ten sposób dane swoich gości nawet 400 „zaufanym partnerom” reklamowym, których w większości prawdopodobnie nawet nie kojarzysz.

Każde ciasteczko ma identyfikator (cookie ID), który staje się Twoim cyfrowym imieniem i nazwiskiem. To, jak się naprawdę nazywasz, nie ma w świecie marketingu internetowego znaczenia. Liczą się to, jak korzystasz z sieci: co, gdzie i kiedy czytasz i oglądasz w sieci. Na tej podstawie algorytmy „zgadują” Twoją płeć czy zainteresowania. Te przewidywania stają się coraz bardziej szczegółowe i trafne w miarę tego, jak rośnie ilość informacji z różnych stron zapisanych w ciasteczkach.

Jak wygląda handel danymi?

Kiedy już Twoje dane (w tym np. link do artykułu, który czytasz) zostaną zapisane w ciasteczku, strona przesyła je wraz z identyfikatorem ciasteczka tzw. platformie podaży (supply-side platform, SSP) - programu (obsługiwanego zazwyczaj przez zewnętrzną firmę), który zarządza zasobami reklamowymi danego portalu.

Następnie SSP przesyła identyfikator i związane z nim informacje na giełdę reklam, gdzie stają się one przedmiotem wirtualnej licytacji. Czasami informacje trafiają na wiele giełd jednocześnie.

Następnie informacje o Tobie trafiają na platformę popytu (demand-side platforms, DSP), gdzie dostęp do nich mają dziesiątki, jeśli nie setki firm reprezentujące reklamodawców. Ich zadaniem jest ustalić, czy dany użytkownik pasuje do kampanii, które prowadzą aktualnie dla swoich klientów. W tym celu zestawiają ze swoimi bazami danych otrzymany z giełdy identyfikator użytkownika, starając się znaleźć o nim dodatkowe informacje. W ten sposób mogą się dowiedzieć, czym interesuje się obiekt aukcji, że niedawno odwiedził konkretne strony w sieci, ile ma lat, gdzie mieszka. Następnie - zupełnie jak na aukcji obrazów - licytują w nadziei, że będą mogli wyświetlić właściwą reklamę właściwej osobie we właściwym czasie.

Giełda reklam wyłania zwycięzcę aukcji i przekazuje platformie podaży potwierdzenie dokonania transakcji wraz z treścią reklamy i kodem śledzącym platformy popytu. Dopiero wtedy Tobie wyświetla się reklama.

Dzięki wykorzystaniu algorytmów, zaprogramowanych tak, by cały proces – od stworzenia profilu użytkownika do ustalenia najkorzystniejszej oferty i wyłonienia zwycięzcy – odbywał się automatycznie, nie trwa to dłużej niż ⅕ sekundy.

Ten handel danymi ma miejsce cały czas. Pomyśl teraz o zakładkach otwartych na Twoim urządzeniu czy stronach odwiedzonych w ciągu ostatniego tygodnia. Wszystko to jest przedmiotem wymiany, by dokładniej sprofilować wyświetlane Ci reklamy.

Chociaż niektórym wydaje się to przytłaczające i nie do zaakceptowania, ale inni nie mają nic przeciwko takiej wymianie. Ale główną wadą tego systemu jest zbyt duże tempo dokonywania transakcji, które sprawia, że cały proces jest niezwykle skomplikowany i nieprzejrzysty. Nie masz żadnej kontroli nad tym, gdzie przesyłane są Twoje dane i co się z nimi dalej dzieje. Przed nami jeszcze długa droga, aby móc nazwać ten proces prawdziwie etycznym.

Chcesz dowiedzieć się więcej? Przeczytaj „10 grzechów reklamy internetowej”

Tekst: Karolina Iwańska

Współpraca: Harriet Kingaby (Mozilla Fellow, Consumers International)

Ilustracja: Michał Małolepszy

Tłumaczenie: Stanisław Arendarski

Redakcja: Anna Obem, Maria Wróblewska

Polecamy również:

Panoptykon: Na zapleczu Internetu

Wesprzyj naszą walkę ze śledzeniem i profilowaniem! Wpłać darowiznę na konto Fundacji Panoptykon