Google, Apple, Facebook i Amazon w pandemii zbierają żniwa

Nadchodzące miesiące wypełni nie tylko walka na froncie epidemicznym, ale też regulacyjnym. O kontrolę nad algorytmicznymi systemami, które w coraz większym stopniu zarządzają naszą zbiorową świadomością.

Nikt już chyba nie ma wątpliwości, że czasy pandemii i tego, co nastąpi po niej, to czas żniw dla firm technologicznych. Mało kto dziś może sobie pozwolić na luksus odłączenia od sieci. Zostaliśmy zatrzaśnięci online i trudno przewidzieć, kiedy znowu otworzą się drzwi. Ta sytuacja w oczywisty sposób sprzyja gigantom technologicznym. Ponieważ inne kanały dystrybucji niemal nie działają, potrzeby konsumpcyjne rozwiniętych społeczeństw obsługuje Amazon i jemu podobni. Według „Guardiana” Jeff Bezos w czasie pandemii powiększył swoją fortunę o 24 mld dol., a jego firma zamiast masowo zwalniać, jak inni w Stanach Zjednoczonych, zatrudnia nowych pracowników. Akcje Amazona osiągnęły w tym czasie rekordową wycenę.

Ponieważ nie możemy się spotkać w realu, a emocje i obawy sięgają zenitu, więcej niż zwykle rozmawiamy w sieci. Mark Zuckerberg potwierdził w rozmowie z „New York Timesem”, że w ostatnich tygodniach podwoiło się zainteresowanie rozmowami przez serwisy WhatsApp i Messenger.

Pandemia to także szansa dla nowych graczy. Czołówkę firm oferujących połączenia wideo ekspresowo dogania serwis Zoom, którego przychody w ostatnich tygodniach wzrosły o 85 proc. Jeśli Zoom wytrzyma zalew nowych użytkowników i poradzi sobie z kryzysem wizerunkowym w związku z niskim poziomem zabezpieczeń, wkrótce zdetronizuje Skype′a.

Władza algorytmów zaczyna boleć

W sieci szukamy też odpowiedzi na nurtujące nas pytania. Skąd przyszła epidemia? Kiedy się skończy? Jak się chronić? Jakie żniwo zbiera? Jak reagują politycy i co mówią naukowcy? Ciąg pytań i odpowiedzi nie ma końca. Na szczęście już na samym początku pandemii Google zdemonetyzował hasło „koronawirus” w serwisie YouTube, co dość skutecznie zniechęciło twórców do wrzucania sensacyjnych materiałów obliczonych na efekt clickbaitu. Publikują tylko ci, którzy rzeczywiście mają coś do powiedzenia i robią to z poczucia misji. Ten ruch Google naturalnie nie wyeliminował teorii spisowych i swobodnych spekulacji, ale na pewno ograniczył falę dezinformacji.

Z drugiej strony żadna z dominujących platform nie ułatwi nam odcięcia się od strumienia koronawirusowych aktualności. Ich algorytmy, obliczone na utrzymywanie zaangażowania, będą podsuwać nam te treści, ponieważ o epidemii rozmawia cały świat. Możemy podjąć desperacką próbę okiełznania ciekawości i po prostu nie klikać w najnowsze doniesienia z frontu, licząc, że taka informacja zwrotna wpłynie na logikę algorytmu. Ale nie możemy zwyczajnie powiedzieć: „dajcie mi przerwę, zmieńmy na chwilę temat”. Facebook nie pozwoli nam własnoręcznie „przełączyć” strumienia aktualności na śmieszne obrazki z kotkami albo pozdrowienia od rodziny. Mimo że sama WHO przestrzega, by ograniczyć konsumpcję stresujących wiadomości.

Oddanie użytkownikom kontroli nad strumieniem aktualności byłoby zbyt dużym wyłomem w logice biznesowej Facebooka. Platforma potrzebuje naszego emocjonalnego zaangażowania, żeby wyświetlać i monetyzować treści reklamowe. Wewnątrz platformy nie stoją żadne chińskie mury oddzielające naszą „prywatną” aktywność – to, z czego zwierzamy się przyjaciołom, albo treści, które nerwowo przeglądamy przed zaśnięciem – od tego, co zostanie wystawione na giełdzie reklamowej. Jeśli akurat interesujemy się szczepionkami, suplementami diety „na odporność” albo sprzętem ochronnym, silnik reklamowy na pewno wykorzysta te informacje, podsuwając nam konkretne produkty. Bo przecież, jak przyznał w amerykańskim Senacie Mark Zuckerberg, „my [po prostu] puszczamy reklamy”.

Kodeks usług cyfrowych

Ten model biznesowy ma poważne skutki uboczne. Obserwujemy erozję rzetelnego dziennikarstwa, inflację niesprawdzonych informacji, podatność społeczeństw na manipulację i cyfrowe uzależnienia. Za te koszty społeczne właściciele gigantów nie chcą brać żadnej odpowiedzialności, zasłaniając się rolą pośrednika, który tylko ułatwia nam to, do czego sami dążymy. Jedyną drogą do uznania, że władza platform internetowych nad algorytmami w prosty sposób przekłada się na ich władzę nad ludzkimi umysłami, jest twarda regulacja.

Wiemy to od dawna, a od kilku lat europejskie elity poważnie o tym rozmawiają. Komisja Europejska w pierwszym kwartale 2021 r. przedstawi projekt Kodeksu usług cyfrowych. Jest on szansą na nałożenie na platformy odpowiedzialności za serwowane treści (w tym sponsorowane) i zwiększenie rozliczalności algorytmów w duchu tego, co Unia Europejska nazywa „godną zaufania” sztuczną inteligencją. Kryzys wywołany przez koronawirusa podbija potrzebę politycznego rozwiązania tych problemów.

Jeśli do tej pory brakowało nam danych, by pokazać psychiczne i fizyczne koszty kompulsywnego konsumowania treści, za chwilę te dane posypią się z naukowych analiz. Jeszcze kilka tygodni temu obawy o wpływ mikrotargetowania, baniek informacyjnych i reklamy behawioralnej na nasze postawy i decyzje mogły się niektórym wydawać przesadzone. Dziś – kiedy stawką jest np. społeczna reakcja na nadchodzącą falę obowiązkowych szczepień – trudno je zbagatelizować. Im bardziej potrzebujemy firm technologicznych, by pracować, podtrzymywać relacje i być na bieżąco ze światem, tym bardziej powinniśmy zabiegać o kontrolę nad logiką algorytmów i danymi, jakie zostawiamy w sieci.

Nikt nie ma tak wrażliwych danych jak Facebook

W Fundacji Panoptykon zakończyliśmy właśnie roczny projekt badawczy realizowany we współpracy z fundacją ePaństwo i Sotrenderem. Chcieliśmy zbadać, na czym polegała rola Facebooka w mikotargetowaniu treści politycznych, które pojawiły się na platformie w czasie kampanii w 2019 r. Analizowaliśmy m.in. dane, które Facebook udostępnił badaczom w ramach nowej polityki przejrzystości, opracowanej z myślą o kampaniach wyborczych. Testowaliśmy narzędzia, które mają dziś do dyspozycji użytkownicy, jeśli chcą zapanować nad swoim profilem marketingowym albo przynajmniej zrozumieć, kto i na jakiej podstawie kieruje do nich targetowane przekazy.

Wnioski z tego badania są otrzeźwiające i potwierdzają potrzebę regulacji na poziomie Unii Europejskiej. Rola Facebooka w targetowaniu przekazów – nie tylko politycznych – jest kluczowa z dwóch prostych powodów: po pierwsze, w polskich warunkach żaden inny aktor (w tym partie polityczne) nie ma tak szczegółowych i wrażliwych danych o ludziach. Po drugie, każda kampania reklamowa w ostatniej fazie wymaga tzw. optymalizacji, a za ten efekt odpowiadają wyłącznie algorytmy Facebooka. W wyniku optymalizacji reklama dociera tylko do tych użytkowników z dużo szerzej zakrojonej grupy docelowej, których wcześniejsze zachowanie daje realną szansę na kliknięcie i wypracowanie zysku.

Pod wpływem presji politycznej z Brukseli Facebook rzucił nieco światła na sposób finansowania i targetowania reklam politycznych. Nadal jednak nie pokazuje tego, co najważniejsze. Narzędzia przejrzystości Facebooka nie ujawniają wszystkich kryteriów targetowania i nie dają odpowiedzi na pytanie, czy sam reklamodawca albo platforma nie wykorzystywała słabości wyborców. Wyjaśnienia wyświetlane dla konkretnych kreacji reklamowych są zbyt ogólne, a czasem wręcz wprowadzają w błąd. Co gorsza, użytkownicy nadal nie mogą zweryfikować ani swoich danych behawioralnych, ani wniosków, jakie Facebook wyciąga na podstawie tych obserwacji i wykorzystuje w kampaniach. Wreszcie – nie mamy wglądu w proces optymalizacji reklam i w związku z tym nie możemy stwierdzić, czy na tym etapie nie dochodzi do dyskryminowania albo mikrotargetowania użytkowników na podstawie ich wrażliwych cech.

Co wie o nas sieć? Potrzeba regulacji

To tylko przykłady problemów, które może i powinna rozwiązać europejska regulacja. Komisja Europejska miała rozpocząć konsultowanie jej założeń na wiosnę, ale z obiektywnych przyczyn ten proces się opóźni. Nie musimy się spieszyć, ale musimy utrzymać kurs, który został wyraźnie określony przed wybuchem epidemii. A z zanurzenia w cyfrową rzeczywistość wyciągnąć trzeźwiące wnioski.

Debata wokół Kodeksu usług cyfrowych to prawdopodobnie jedna z ostatnich politycznych możliwości, by dostrzec i zakwestionować społeczne koszty, jakie niesie ze sobą model biznesowy GAFA. Nadchodzące miesiące wypełni nie tylko walka na froncie epidemicznym, ale też regulacyjnym. O kontrolę nad algorytmicznymi systemami, które w coraz większym stopniu zarządzają naszą zbiorową świadomością.

Katarzyna Szymielewicz

Tekst ukazał się 27.04.2020 r. na stronie Tygodnika POLITYKA

Raport Kto Cię namierzył? Facebook w polskiej kampanii wyborczej