Poradnik BINGO 9. Praca z mediami

Artykuł
Chmura tagów social media. CC0 Public domain via Pixabay

Komunikacja z mediami to chleb powszedni wielu organizacji, które poświęcają długie godziny, żeby wymyślić skuteczne sposoby dotarcia do dziennikarzy, a za ich pośrednictwem – do odbiorców. Ale nie zawsze idzie im to tak, jakby sobie życzyły. Jak sobie radzić w kontaktach z mediami? W tym odcinku Poradnika BINGO zajmiemy się pracą z mediami. Zastanowimy się, jakie zasady rządzą kontaktami z mediami, jak dobrze przygotować komunikat – i jak go sprzedać, jak opracować dobrą „setkę”, jak radzić sobie z trudnymi pytaniami i jak wybrnąć ze ślepej uliczki. Przetarte kontakty do mediów, dobre konotacje w świadomości odbiorców przydadzą się w potencjalnym kryzysie komunikacyjnym, np. gdy ktoś wystąpi wobec Waszej organizacji z bezpodstawnymi oskarżeniami.

Zasady kontaktów z mediami

Kontakty organizacji z mediami są ważne dla obu stron. Dziennikarze potrzebują tematów, wiedzy i ekspertów, których mogą uzyskać od organizacji. Organizacje zaś potrzebują mediów, by z informacją o swojej działalności i o problemach, które rozwiązują, docierać do społeczeństwa czy decydentów. Jeśli regularnie przedstawiacie w mediach Waszą pracę i tematy przez Was podejmowane, budujecie rozpoznawalność sprawy i organizacji. Zaś gdy przytrafi Wam się komunikacyjna sytuacja kryzysowa, Wasi odbiorcy znajdą w Internecie – obok informacji negatywnej – także wiele informacji pozytywnych, np. o konkretnych sukcesach.

Dziennikarzy nie należy się bać. Nawet jeśli macie uzasadnione podejrzenie, że dziennikarz, który do Was przychodzi, Wam nie sprzyja, skorzystajcie z okazji, by zaprezentować Waszą perspektywę. Odmowa kontaktu z dziennikarzem może być odebrana jako potwierdzenie jego tezy, a milczenie – obrócone przeciwko Wam. Zgoda, są media czy dziennikarze, co do których macie pewność, że – choćby nie wiem co – zmanipulują Waszą wypowiedź. Różne formy przekazu są w różnym stopniu odporne na manipulację. Dyskusję czy wywiad na żywo trudniej zmanipulować (chociaż w nieprzyjaznym otoczeniu to może być duży stres). „Setka” jest na to bardziej podatna, choć dobrze przygotowana potrafi pokrzyżować szyki dziennikarzowi, który miał gotową tezę.

W kontaktach z dziennikarzami, którzy Wam sprzyjają, są neutralni, ale też z tymi, którzy może niekoniecznie Was lubią, ale grają fair, rozmawiajcie, pamiętając o kilku zasadach:

  • podawajcie tylko sprawdzone informacje;
  • nie obiecujcie, że przybędziecie do studia, dostarczycie komentarz, dodatkowe materiały etc. w terminie, w którym raczej nie uda się Wam tego zrobić;
  • nie traktujcie dziennikarza z góry;
  • nie obrażajcie się o pytania;
  • poproście o autoryzację wypowiedzi przed publikacją (dziennikarz nie ma obowiązku sam o nią zapytać, ale powinien zastosować się do Waszej prośby);
  • jeśli nie chcecie, żeby dziennikarz wykorzystał jakąś informację, po prostu mu jej nie dawajcie (w kontaktach z dziennikarzami nie ma czegoś takiego jak off the record). Dziennikarz zawsze jest w pracy. Interesujące informacje, nawet jeśli zostały pozyskane w trakcie pozornie luźnej rozmowy na bankiecie, mogą zostać przez niego opublikowane.

Jak dobrze przygotować komunikat medialny i skutecznie go sprzedać?

Najlepsze komunikaty to takie, które oddziałują na emocje i dotyczą sprawy, która ma wpływ na ludzi. Komunikat powinien dotyczyć jednej kluczowej kwestii, prostej i zrozumiałej dla dziennikarza i odbiorców. W kontaktach z mediami obowiązuje zasada odwróconej piramidy: zacznijcie od tego, co najważniejsze. Odbiorca może nie doczytać do końca, a media mogą odciąć Waszą wypowiedź przed końcem. Dlatego kluczowe informacje powinny znaleźć się na początku.

Przygotowując komunikat medialny (który wygłosicie w rozmowie z dziennikarzem, podczas występu w telewizji etc.):

  • dobrze udokumentujcie temat: zbierzcie fakty, liczby;
  • zastanówcie się, co musicie powiedzieć, co możecie pominąć;
  • zastanówcie się, jak atrakcyjnie zaprezentować temat;
  • przygotujcie treść;
  • jeśli to możliwe, posłużcie się prezentacją, rekwizytami.

W kontaktach z mediami używajcie prostego, zrozumiałego języka. Ożywcie wypowiedź anegdotami, porównaniami. Podeprzyjcie wypowiedź danymi (liczby, statystyki, badania).

Przygotowując się do kontaktu z dziennikarzem, nie możecie przewidzieć jego pytań. Ale możecie potraktować pytania jako pretekst do tego, żeby wygłosić swój komunikat. Żeby rozmowa nie przypominała gry w pomidora, poćwiczcie sztukę budowania pomostów. Dzięki temu gładko przejdziecie od pytania do wygłoszenia swojego komunikatu. Przykłady pomostów:

  • potwierdzenie tezy: „Słuszna uwaga, ale musimy pamiętać, że…”, „To ważny problem, ale jeszcze bardziej krytyczna sytuacja ma miejsce…”;
  • poszerzenie tematu: „Ta sprawa ma szerszy wymiar…”; „Najpierw powinniśmy zastanowić się nad…”;
  • przeniesienie punktu ciężkości: „Postawmy sprawę jasno…”, „Prawdziwym problemem jest…”;
  • odłożenie tematu na później: „Wrócę do tego problemu w dalszej części…”, „Proszę pozwolić mi najpierw skończyć tę myśl…”;
  • blokowanie: jeśli nie możesz odpowiedzieć na pytanie, powiedz o tym. Podaj powód (jeśli możesz).

„Setka”

Podobno dziennikarze są uczeni, żeby nie zapraszać potencjalnych rozmówców na „setkę”, bo laik może nie zrozumieć, że nie chodzi o wspólne spożycie napoju wyskokowego. Ale prośby o „setki” są nagminne, więc warto wiedzieć, że chodzi o krótki komentarz dla telewizji, z którego redakcja wytnie odpowiadający jej kilku- lub kilkunastosekundowy fragment – i to będzie cała Wasza wypowiedź (100% wizji i głosu, stąd potoczne określenie „setka”). Możecie to zobaczyć w serwisach informacyjnych, w których jeden temat zmontowany jest z wypowiedzi różnych osób (ekspertów, przechodniów) przetykanych komentarzami reportera. Umiejętne formułowania „setek” pozwala uniknąć manipulacji. Z dobrej „setki” trudno jest wyciąć taki fragment, który wypacza sens wypowiedzi, a tego nie widać.

Konstrukcja dobrej „setki” może być zbudowana na podstawie m.in.:

  • tezy + wniosku, np.: „Wiele przepisów ustawy antyterrorystycznej wymaga doprecyzowania. Definicja terroryzmu tworzy podwaliny pod powszechną inwigilację, przedłużanie tymczasowego aresztowania i inne zagrażające obywatelom działania władz”;
  • tezy + dowodu, np.: „Według Komitetu Praw Człowieka przepisy ustawy antyterrorystycznej dyskryminują cudzoziemców. Niekontrolowana inwigilacja w połączeniu z pobieraniem ich danych biometrycznych prowadzi do ich profilowania przez policję i służby ze względu na rasę, narodowość i wyznanie”;
  • przykładu + wniosku, np.: „Podsłuchiwanie telefonów, cenzura Internetu, zakaz zgromadzeń… każde rozwiązanie z osobna jest wystarczająco niepokojące, a razem tworzą przerażającą całość, w której niepoddane żadnej kontroli władze mogą deptać wolności od dawna uważane za oczywiste”.

Trudne pytania

Nie unikniecie ich. Gdy spotkacie się z trudnym pytaniem:

  • pamiętajcie, że odpowiedzi są ważniejsze od pytań: jeśli macie przygotowany komunikat, zaprezentujcie go;
  • potraktujcie pytanie jako pretekst do wygłoszenia swojego komunikatu (podczas nagrywania „setki” pytania są wycinane);
  • koncentrujcie się na sprawach istotnych i na tym, czego jesteście pewni;
  • mówcie o konkretach;
  • nie spekulujcie.

Podpowiedzi te sprawdzą się także w przypadku pytań nie na temat czy pytań z tezą.

Pokonać stres

Stresujecie się przed kontaktem z mediami? To zupełnie normalne. I można sobie z tym radzić. Zacznijcie od nazwania własnych reakcji na stres – będzie Wam łatwiej nimi zarządzić. Pocicie się? Dobierzcie odpowiednie ubranie, na którym nie będzie tego widać. Zasycha Wam w ustach? Przygotujcie wodę. Na drżący głos receptą jest śpiewanie. A praktyka czyni mistrza: przed występem ćwiczcie, nawet kilkadziesiąt razy, aż dany komunikat będziecie wypowiadać automatycznie. Z występu na występ będzie łatwiej. Możecie też zastosować techniki relaksacyjne: np. gwałtowne wypuszczenie powietrza z płuc (głośny, mocny wydech).

Element dekoracyjny

Błąd – co robić?

Na początek: przyzwyczaić się do myśli, że błędy się zdarzają. W występach z mediami mogą być katastrofalne w skutkach, ale są sposoby na to, żeby wybrnąć z sytuacji:

  • obrócić błąd w żart („Ale się zagalopowałem”, „Co ja powiedziałam?”, „Naprawdę tak powiedziałem?”…);
  • przekujcie porażkę w sukces („Proszę mi wybaczyć, stres, bierze się stąd, że bardzo mi zależy, żeby Państwa nie zawieść…”);
  • jeśli to było przejęzyczenie, zgubiony wątek: cofnijcie się o jedno zdanie i dokończcie wypowiedź.

Na koniec gorąco polecamy rachunek sumienia. Odpowiedzcie sobie na pytanie, czy to, co Wy sami komunikujecie w sieci / co komunikujecie w imieniu swoich organizacji, ma znaczenie. Może być tak, że sami dostarczacie mediom tematu. A skoro zły news to dobry news, bądźcie gotowi na to, że każdy Wasz mniej rozważny krok w sieci – także jeśli zrobi go osoba z organizacji we własnym imieniu! – może narazić organizację na kryzys komunikacyjny. Jak sobie z nim radzić – tym zajmiemy się w kolejnym odcinku poradnika.

Anna Obem

Współpraca: Małgorzata Szumańska

Konsultacja merytoryczna: Adam Sanocki | Attention Marketing

Poradnik BINGO powstaje w ramach projektu „BINGO, czyli bezpieczne organizacje” finansowanego ze środków Fundacji im. S. Batorego. Możesz dołożyć się do naszych działań, wspierając nas darowiznami i przekazując 1% na rzecz Panoptykonu.

<< Poradnik BINGO 8. Inwentaryzujemy zbiory danych osobowych Poradnik BINGO 10. Spokojnie, to tylko kryzys komunikacyjny! >>

Komentarze

"Pamiętajcie, że odpowiedzi są ważniejsze od pytań" - bzdura. Dziennikarz może zostawić swoje pytanie i odpowiedź w stylu "yyyy", jeśli uzna to za stosowne. Nie wolno lekceważyć dziennikarzy. Każdy, nawet świetnie przygotowany komunikat, jeśli jest nudny, nie zostanie wypuszczony na antenie. Dla dziennikarzy lepsza jest jakaś reakcja, złapanie kogoś na niewiedzy.

Dodaj komentarz