Prywatne dane w sieci: gorący towar o niskiej cenie

Nie od dziś wiadomo, że biznes reklamowy żyje z przetwarzania danych i informacji o naszych zachowaniach w sieci. Teraz możemy też dowiedzieć się, na ile jesteśmy wyceniani jako „towar” w sieci. Pozwala na to narzędzie, przygotowane w ramach badań naukowych nad prywatnością, prowadzonych przez instytut badawczy INRIA. Narzędzie wykorzystuje lukę, jaką jest przesyłanie nieszyfrowanych danych przez dostawców cieszącego się dużym zainteresowaniem reklamodawców rozwiązania opartego na szczegółowym profilowaniu użytkowników i wykorzystującego mechanizm aukcji w czasie rzeczywistym. Okazuje się, że przekazanie reklamodawcom faktu naszej obecności na odwiedzanej stronie internetowej może kosztować $0,0005.

Aukcje reklamowe w czasie rzeczywistym (ang. real-time bidding, RTB) to najnowsza technologia prezentowania reklam użytkownikom Internetu. Kiedy użytkownik wejdzie na stronę internetową, która wspiera to rozwiązanie, system RTB informuje o tym reklamodawców biorących udział w aukcji. Otrzymują oni m.in. dane o tym, jakiej przeglądarki używa, jaki jest jego adres IP (lub jego część), jaką stronę odwiedza. Potem następuje licytacja: oferenci wysyłają dostawcy systemu RTB kwotę, jaką są skłonni zapłacić za to, że to ich reklama zostanie wyświetlona danemu użytkownikowi.

Cały proces trwa ok. 80-100 milisekund. Oferenci nie muszą skłaniać właścicieli stron internetowych do umieszczania na nich swoich skryptów reklamowych. Wystarczy, że na stronie znajdą się skrypty dostawcy usług RTB (np. Doubleclick). RTB pozwala uszczknąć kawałek reklamowego tortu także mniejszym graczom na rynku, którzy na takich samych warunkach korzystają z usług dostawców tego rozwiązania. Czy RTB to przyszłość reklamy internetowej, czy też kontrowersje wezmą górę? RTB otwiera przed reklamodawcami bezprecedensowe możliwości profilowania i śledzenia użytkowników. Pozwala na kierowanie reklam do bardzo szczegółowo dobranego grona odbiorców, np. mieszkańców wybranego miasta. Nie może to się podobać nikomu, kto ceni swoją prywatność.

Tego na ile wyceniają nas reklamodawcy, możemy dowiedzieć się dzięki wyciekowi informacji. Najbardziej popularny sposób prowadzenia aukcji w systemie RTB to tzw. aukcje Vickreya („aukcje w ciemno” albo „zaplombowane”, ang. sealed-bid auctions), w których informację o wygranej otrzymuje tylko wygrywający. Informacja o cenie są umieszczane w elementach odpowiedzialnych za serwowanie zawartości reklamowych w postaci specjalnego parametru zapytania HTTP (elementu zapytania, który wysyła nasza przeglądarka w celu pobrania treści internetowej). W większości przypadków informacja ta jest zaszyfrowana, ale nie zawsze. Część systemów RTB przesyła te dane czystym tekstem, bez szyfrowania. Żeby poznać swoją „wartość”, Wystarczy ściągnąć rozszerzenie do przeglądarki Firefox (zalecane) lub Chrome*. Można zapoznać się też z obecnymi wynikami eksperymentu.

Narzędzie zostało stworzone w celach badawczych i służy poznaniu niektórych mechanizmów stosowanych w reklamie behawioralnej. Jest to bezprecedensowy sposób ustalenia faktycznej ceny jaką firmy reklamowe gotowe są zaoferować za prywatne dane. Nie wiadomo, jak długo informacje o cenie pozostaną w postaci niezaszyfrowanej - jak tylko to się zmieni, narzędzie przestanie działać. Jeśli więc chcesz dowiedzieć na ile Ciebie wyceniają w sieci, nie zwlekaj.

Łukasz Olejnik, Anna Obem

*Narzędzie nie wykryje płaconych za nasze dane cen, jeśli w przeglądarce zainstalowany są rozszerzenia typu AdBlock, Ghostery lub inne wtyczki blokujące reklamy i skrypty śledzące. Dla samej wartości poznawczej tego ćwiczenia warto na chwilę wyłączyć Adblocka. Nie zapomnijcie tylko włączyć go z powrotem po zakończeniu testów!