Reklamowy bieg z przeszkodami, czyli kampania 1,5% od kuchni

24 tys. osób „lubi” Panoptykon na Facebooku. Ile z nich zobaczy wpis o kampanii 1,5%? Niewiele, bo Facebook od lat podbija przede wszystkim sponsorowane treści, a te organiczne mają zasięgi bliskie zeru. Co oferuje w zamian? Reklamę – to proste. Niestety, nie dla Panoptykonu. Pokażemy dlaczego.

Okres rozliczeń podatkowych i związanych z nimi kampanii dobiega końca. Dla wielu organizacji reklama na Facebooku była najbardziej naturalną formą komunikacji. Dla nas decyzja o skorzystaniu z niej nie była łatwa ani oczywista. Facebook (podobnie jak większość innych podobnych serwisów) oferuje formy promowania treści, które są dla nas trudne do zaakceptowania: serwuje użytkownikom i użytkowniczkom reklamy w oparciu o analizę zachowań w sieci.

Od kilku lat decydujemy się jednak – choć nie bez wątpliwości i burzliwych wewnętrznych dyskusji – na wykorzystanie mechanizmów reklamowych Facebooka. Nakładamy na nasze działania reklamowe konkretne ograniczenia (piszemy o nich niżej)*, ale stoimy na stanowisku, że jeśli chcemy docierać do ludzi, to musimy być obecni tam, gdzie oni są, czyli w tych kanałach, z których korzystają. To nie tylko warunek niezależności finansowej, którą pomagają nam utrzymać wpływy z 1,5% podatku, ale po prostu realizacji naszej misji.

W tym roku nasza kampania 1,5% „Internetowe korporacje: zmieniamy je dla ciebie” dotyczyła problemów, jakie tworzy model biznesowy największych cyfrowych graczy: cenzura, dezinformacja, żerowanie na słabościach, uzależnienia. Dlatego dotarcie do osób, które na co dzień ponoszą koszty korzystania z mediów społecznościowych, było dla nas szczególnie ważne.

Cenzura na Facebooku

Ciekawi cię, jak idzie nam kampania na Facebooku? Niestety, jak po grudzie. W praktyce doświadczyliśmy tego, o czym mówimy w naszej kampanii: dyktatu algorytmów i arbitralnej cenzury. Prawie wszystkie nasze reklamy zostały szybko zablokowane jako treści „dotyczące ważnych kwestii społecznych mogących wpłynąć na opinię publiczną”. Przez ponad dwa miesiące publikowaliśmy nowe sponsorowane wpisy i próbowaliśmy odblokować te, które zostały wyłączone. Wymagało to potwierdzenia tożsamości polegającego na dostarczeniu np. skanu dowodu osobistego osoby odpowiedzialnej za kampanię (choć już wcześniej nie byliśmy przecież anonimowi). 

Efekt? Tylko dwie reklamy zostały potraktowane ulgowo: jedna dotycząca FOMO, a druga – cenzury w mediach społecznościowych (czyżby algorytmy Facebooka miały poczucie humoru?). Pozostałe na finiszu kampanii są wciąż wstrzymane. Przy próbach odblokowania reklam nie udało nam się skontaktować z żadnym człowiekiem. Dostawaliśmy jedynie informacje mailowe, bez opcji zakwestionowania decyzji. W tym samym czasie na Facebooku można było zobaczyć tysiące innych inwazyjnych i kontrowersyjnych reklam. Ale nie nasze materiały dotyczące wpływu modelu biznesowego big techów na zdrowie czy relacje.

Jeśli korzystasz z Facebooka i nie podobają ci się takie praktyki, możesz wejść na nasz profil i udostępnić organiczne posty. Jeśli je „polubisz” lub skomentujesz (co wyjątkowo mocno wpływa na algorytm rekomendacyjny), zwiększasz szansę, że zobaczysz kolejne, także te dotyczące innych tematów. Albo pomóż nam zaistnieć w innych kanałach, z których korzystasz (niżej przeczytasz, gdzie jeszcze prowadzimy kampanię 1,5%), bo w końcu na Facebooku wcale być nie musisz.

Jak potraktowały nas inne korporacje

Naszą kampanię realizujemy też w kanałach oferowanych przez Google. Poza programem darmowej dla organizacji społecznych reklamy w wynikach wyszukiwania postanowiliśmy promować spot video na YouTubie. W tym przypadku mogliśmy skorzystać z opcji reklamy, która nie jest serwowana odbiorcom na podstawie analizy ich zachowań. Nasz spot wyświetla się osobom, które oglądają filmy o określonej tematyce (np. informatyka, nowe technologie, polityka, literatura faktu, newsy, komentarze).

Po ponad miesiącu trwania kampanii YouTube również postanowił nas sprawdzić ze względu na fundraisingowy charakter kampanii. Weryfikacja skanu dowodu nie udała się za pierwszym razem, więc na kilka dni reklamy zostały wstrzymane. Ostatecznie jednak operacja się powiodła: dzięki kontaktowi telefonicznemu dowód został pozytywnie zweryfikowany (choć dostarczony skan miał zasłonięte część danych, np. PESEL i numer dokumentu) i reklamy zostały odblokowane. Po trudnych doświadczeniach z Facebookiem spodziewaliśmy się zupełnie innego scenariusza.

Nasze reklamy obejrzeć można również na Linkedinie (kierujemy je do osób z branż, które mogą być szczególnie zainteresowane problemami podnoszonymi w kampanii, np. IT, nowych mediów czy… reklamowej). Przez kilka dni mogli je zobaczyć także wszyscy wchodzący na stronę główną Wykopu. W tych kanałach nasza kampania nie wzbudziła szczególnych wątpliwości, nie musiała też przejść dodatkowych weryfikacji.

Włącz się!

Uważasz, że zasługujesz na inny Internet niż ten w wydaniu big techów i chcesz wesprzeć naszą walkę zmianę? Do dzieła!

1. Wejdź na stronę kampanii i dowiedz się więcej o szkodliwym modelu biznesowym internetowych gigantów oraz naszych działaniach na rzecz zmiany.
2. Przekaż nam 1,5% podatku – wypełniając PIT, wpisz nr KRS Panoptykonu: 0000327613. Podatek już rozliczony? Co powiesz na przekazanie darowizny?
3. Pomóż nam dotrzeć do kolejnych osób. Możesz to zrobić, tak jak lubisz: cyfrowo (promując nasze treści w wymienionych wyżej kanałach, na Mastodonie czy Twitterze) lub analogowo (mówiąc o naszych działaniach).

Dziękujemy!

Małgorzata Szumańska

* Nasze kampanie reklamowe kierujemy do osób, które już korzystają z serwisów, w których serwowane są sponsorowane treści, i zdecydowały się podzielić z nimi swoimi danymi. Unikamy najbardziej inwazyjnych rozwiązań udostępnianych reklamodawcom, np. Custom Audience ani Lookalike Audience. Nie korzystamy też z remarketingu czy łączenia danych z wielu źródeł. Nie przekazujemy firmom żadnych dodatkowych danych, np. nie wpięliśmy w stronę panoptykon.org kodów do śledzenia konwersji. Nie zaszyliśmy na niej piksela Facebooka ani analityki Google’a, nie serwujemy zewnętrznych skryptów, a statystyki śledzimy za pomocą open-source’owego Matomo. Narzędzie to respektuje ustawienie do not track w przeglądarkach i działa na naszym serwerze, więc dane, które za jego pomocą zbieramy, pozostają u nas.

Działania organizacji w latach 2022–2024 dofinansowane z Funduszy Norweskich w ramach programu Aktywni Obywatele – Fundusz Krajowy.