Algorytm zwycięstwa

Analitycy wielkich danych przechwalają się, że umieją wygrać wybory dla kogo chcą. Ile w tym prawdy?

Dwie najbardziej zaskakujące w skutkach kampanie polityczne 2016 r. – Leave.EU (zwolenników Brexitu w Wielkiej Brytanii) i Donalda Trumpa w USA – łączy nie tylko populistyczna retoryka. Oba sztaby postawiły na zindywidualizowany przekaz i dotarcie do wahających się wyborców. Jak im się to udało? Wielu komentatorów łączy ich sukces z umiejętnym wykorzystaniem danych, za które odpowiadali analitycy z tej samej firmy. Cambridge Analitica, bo o niej mowa, nie odcina się od przypisywanego jej wpływu i płynie na medialnej fali. Frapujące pytania o to, dlaczego po obu stronach Atlantyku zwyciężają radyklane opcje polityczne, funkcjonują w debacie publicznej niemal na równi z przeświadczeniem, że nie byłoby tak głębokiej zmiany społecznych nastrojów bez politycznego marketingu na sterydach wielkich danych. Czy naprawdę wystarczy odpowiednio rozbudowana baza danych i dość wyrafinowany algorytm, by wygrać wybory? A jeśli nawet tak, dlaczego nikt już tego nie ukrywa?

Potrafimy przekonać każdego

„Cambridge Analytica pomogła zidentyfikować zwolenników, przekonać nieprzekonanych i doprowadzić ich do urn. Firma dostarczała informacje, na których sztab wyborczy opierał swoje kluczowe decyzje dotyczące kierunków kampanii, komunikacji i rozłożenia zasobów. W ramach kampanii prowadzonej w cyfrowych mediach Cambridge Analytica była w stanie na bieżąco testować i dostosowywać komunikaty oraz kanały dotarcia do ludzi. Dzięki cyfrowemu zespołowi Cambridge Analytica była to pierwsza kampania, w której udało się wykorzystać wiele nowych trendów w przemyśle reklamowym, takich jak reklama natywna”. Takie oświadczenie – wprost sugerujące kluczową rolę analizy danych i nieprzejrzystych technik reklamowych – znalazło się na stronie firmy zaraz po zwycięstwie Trumpa.

Gratulując prezydentowi elektowi, Cambridge Analitica oczywiście buduje własną renomę – firmy, która jest w stanie zaprojektować i wygrać kampanię polityczną według niezawodnego algorytmu. „Jesteśmy w stanie przewidzieć cechy osobowościowe każdego mieszkańca USA”, deklarował Alexander Nix, dyrektor zarządzający Cambridge Analitica, w wypowiedzi dla serwisu DCInno, z 2 sierpnia 2016 r.

Jeśli prawdą jest, że jego firmie udało się zgromadzić nawet do 5 tys. danych o każdym z ponad 220 mln Amerykanów, nie jest to teza zupełnie na wyrost. Na początku 2015 r. naukowcy z Uniwersytetów Cambridge i Stanforda udowodnili, że tylko na podstawie analizy treści „polubionych” przez użytkowników Facebooka można ustalić cechy takie, jak poziom inteligencji czy poglądy polityczne z prawdopodobieństwem oscylującym między 80 a 90 proc. Rozpoznanie dominujących cech osobowości (w badaniach rynku popularna jest tzw. wielka piątka: neurotyczność, otwartość na doświadczenie, sumienność, ugodowość i ekstrawertyczność) w oparciu o znacznie bogatszy zestaw danych – w tym historię kredytową czy listę odwiedzanych stron w sieci – to bułka z masłem.

Jeden z autorów przywołanego badania – dr Michał Kosiński, wykładowca w Szkole Biznesu na Uniwersytecie Stanforda – od lat bada związki między dominującymi cechami osobowości ludzi a ich zachowaniem w sferze społecznej. Kosiński bynajmniej nie twierdzi, że każdy neurotyk czy każdy ekstrawertyk wykazuje podobne skłonności, jeśli chodzi o decyzje konsumenckie czy wybory polityczne. Ale – zdaniem badacza – będzie podatny na podobnie skonstruowany komunikat. Podczas gdy jeden typ woli przekaz oparty na faktach  i racjonalnych argumentach, inny mocniej zareaguje na komunikat emocjonalny, na przykład zbudowany na strachu. Do czego taką wiedzę można wykorzystać? W rozmowie z Jackiem Żakowskim (Polityka …) Michał Kosiński zapewnia, że możliwości, jakie daje psychometria, przenoszą marketing na inny poziom: „Według moich badań skuteczność psychograficznego mikrotargetowania może być nawet kilkunastokrotnie większa od skuteczności reklam wysyłanych według kryteriów demograficznych. Nie badałem różnicy w przypadku przekazu politycznego, ale efekty są prawdopodobnie podobne”.

W opublikowanej na łamach Polityki rozmowie Michał Kosiński robi wrażenie człowieka, który chętnie weźmie na swoje barki ciężar odpowiedzialności za wynalezienie nowej bomby atomowej. Z jednej strony nie ukrywa, że wykorzystanie psychograficznego mikrotargetowania w politycznych kampaniach jest wysoce problematyczne i osobiście z tego typu działaniami nie chce mieć nic wspólnego, z drugiej – nie ustaje w promowaniu tego narzędzia. To między innymi jego badania posłużyły Cambridge Analitica w polowaniu na wahających się amerykańskich wyborców.

Alexander Nix chętnie uchyla drzwi do analitycznej kuchni swojej firmy: „Wykorzystujemy potężne ilości danych demograficznych, które następnie łączymy z wynikami naszej własnej analizy cech osobowościowych”. Rzadziej mówi o tym, że jego firma kupuje, pobiera na licencji od wyspecjalizowanych brokerów lub własnoręcznie „wyciąga” dane o ludziach z mediów społecznościowych (np. przy pomocy niegroźnie wyglądających quizów i psychotestów), telewizyjne nawyki, historie kart kredytowych i zakupów w supermarketach, dane z wyborczych rekordów, a nawet telefoniczne billingi. Podczas kampanii całe to bogactwo było przetwarzane w czasie rzeczywistym i zasilało modele analityczne. Wszystko po to, by odnaleźć osoby, które jeszcze się wahają i które stosunkowo niskim kosztem można przeciągnąć na stronę kandydata.

Nix zapewnia, że dzięki modelowi Cambridge Analitica sztab wyborczy nie wysyła komunikatów na oślep: „wiadomość, jaką dostanie mąż, będzie inna niż ta, którą zobaczy jego żona”. Jego zdaniem dotychczasowe założenie, na jakim opierał się polityczny marketing – że ludzie o podobnych cechach demograficznych (np. wszystkie kobiety, wszyscy Latynosi, czy wszyscy zamożni ludzie) myślą podobnie – jest nonsensowne. Dlatego paradygmat prowadzenia kampanii wykorzystywany przez jego firmę zakłada coś dokładnie odwrotnego: dostrzeżenie i wykorzystanie tego, co decyduje o ludzkiej indywidualności.

Bez dobrego kandydata się nie da

Nowy paradygmat marketingowy brzmi kusząco. Ale czy rzeczywiście działa? Czy badania Michała Kosińskiego rzeczywiście zmieniły reguły politycznej gry do tego stopnia, że teraz to jakość i ilość zdobytych danych – a nie cechy kandydata – decydują o przewadze?

Zdaniem Leonida Bershidsky’ego, felietonisty Bloomberg View, danocentryczna narracja lansowana po wyborze Trumpa jest mocno przesadzona. Przypisywanie wyborczego sukcesu radyklanej prawicy temu, że po prostu „mieli lepsze dane”, to zbyt łatwa odpowiedź na polityczny kryzys. I przede wszystkim nieprawdziwa. Zanim – za sprawą dwóch bardzo udanych kampanii – Cambridge Analitica trafiła na nagłówki zachodnich serwisów piszących o technologii, od 2012 r. w samych Stanach Zjednoczonych była zaangażowana w ponad 40 kampanii, w tym dość głośną – również za sprawą zaangażowania potężnych środków w analizę danych – kampanię senatora Teda Cruza, którą ten ostatecznie przegrał (...)

W Stanach Zjednoczonych polityczny marketing, oparty zarazem na wielkich danych i mikrotargetowaniu, wyszedł z cienia na pierwszy plan już w 2009 r., kiedy Dan Wagner został Dyrektorem Kierunkowania Przekazu w Narodowym Komitecie Demokratów. W ramach przygotowań do połówkowych wyborów w 2010 r., Wagner stworzył modele predykcyjne dla wybranych wyścigów o miejsca w Senacie. Okazało się, że przewidział wyniki wyborów z zaskakującą dokładnością – jego margines błędu nie przekraczał 2,5 punktu procentowego. Od tego momentu zdanie Wagnera w sztabie wyborczym demokratów było na wagę złota. Trafnie przewidział wynik również w kolejnych wyścigach i to z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Dan Wagner nie był jasnowidzem: po prostu odkrył wartość jednostkowych danych. Przygotowując się do wyborów prezydenckich w 2012 r., demokraci – podobnie jak w 2016 r. sztab Donalda Trumpa – nie polegali już na upraszczającej demografii. Nie kierowali swojego przekazu do kobiet czy mężczyzn w określonym wieku lub o określonym statusie majątkowym. Próbowali dotrzeć do konkretnego wyborcy za pomocą argumentów, które trafią na podatny grunt. Mimo że nie mieli do dyspozycji badań Michała Kosińskiego, stworzyli model podobny do  wykorzystywanego przez Cambridge Analitica – z tą różnicą, że zamiast na analizie typów osobowości, oparli się na obserwacji typowych społecznych zachowań swoich wyborców.

Dan Wagner zarządził przeprowadzenie kilku tysięcy pogłębionych wywiadów z konkretnymi osobami, a następnie zestawił wnioski z wywiadów z analizą wcześniejszych decyzji wyborczych, stylu życia i decyzji konsumenckich podejmowanych przez te same osoby. Do tego zestawienia wykorzystano rejestry wyborcze (zwyczajowo tworzone przez partie w USA), informacje zebrane w sieci lub kupione od hurtowników danych. W ten sposób powstały modele, pozwalające dopasować przekaz polityczny do konkretnych wyborców. Na ich podstawie wolontariusze przygotowywali zindywidualizowane skrypty do rozmów telefonicznych i wizyt domowych. A po każdej interakcji – zasilali bazę danych nowymi obserwacjami i dopracowywali model.

Tą żmudną, systematyczną pracą demokraci osiągnęli wyraźną przewagę nad konkurencją w profilowaniu i docieraniu do wyborców. Sztab Obamy nie ukrywał, że ich celem jest nie tylko jak najlepsze poznanie opinii tych, którzy będą głosować. Faktyczną stawką była zmiana ich poglądów i zaciągnięcie do urn. Opłacało się: w 2012 r. Obamie udało się przeprowadzić niezwykłą kampanię, w której dominacja reklamy telewizyjnej została przełamana na rzecz bezpośredniego, zindywidualizowanego kontaktu. Poszczególni wyborcy mogli mieć wrażenie, że nie wybierają prezydenta olbrzymiego kraju, ale lokalnego włodarza, który doskonale zna i rozumie ich codzienne zmartwienia (...)

Jeszcze wyborca czy już królik doświadczalny?

Zasada działania amerykańskich kampanii wyborczych nie różni się od profesjonalnie przygotowanej kampanii jakiegokolwiek produktu. Najważniejsze to dobrze określić i poznać target. W drugim kroku trzeba dopasować przekaz, złapać klienta wyborcę we właściwym momencie i sprowokować do interakcji. Kampania działa, jeśli dość duży odsetek złapanych kupi produkt: poda swój numer karty kredytowej i kliknie albo pójdzie do urny. W przypadku nowego produktu dobra reklama to konieczność – klient musi go poznać, a przynajmniej zapragnąć, zanim kupi.

Na pozór w tym świecie rządzi jednak klient wyborca, a nie agencja reklamowa: zarówno marka nowego mydła, jak i profil nowego prezydenta muszą być dobrane do jego emocji i potrzeb. A kiedy te się zmieniają, stara linia produktów już nie przejdzie. Demokraci musieli ustąpić republikanom. Czyżby zatem nowy paradygmat politycznego marketingu zbliżał nas do ideału demokracji bezpośredniej, w której programy rządzących dynamicznie się zmieniają w zależności od tego, co w danej chwili pragną usłyszeć lub zobaczyć ich wyborcy? Takie spojrzenie promują sami politycy, twierdząc, że dzięki zbieranym danym i mikrotargetowaniu przekazu mogą być bliżej swoich wyborców. Po to, by lepiej odczytać ich potrzeby, czy raczej po to, by je skuteczniej wykreować?

Niestety, granica między badaniem społecznych nastrojów a polityczną manipulacją jest płynna. Ilu swoich wyborców Trump wykreował, ilu zmanipulował, a do ilu po prostu skutecznie dotarł? Żeby odnaleźć swoje miejsce na tej osi, wyborca musi przede wszystkim wiedzieć, że stał się królikiem doświadczalnym w laboratorium politycznego marketingu. Większość Amerykanów nie miała tej świadomości w czasie kampanii prezydenckiej: nikt ich nie pytał o zgodę na śledzenie w sieci, profilowanie i wykorzystywanie danych z całkiem z polityką niezwiązanych sfer życia. Być może zaczynają sobie z tego zdawać sprawę teraz, czytając butne wypowiedzi „cudotwórców” z Cambridge Analitica. Jednak ani ich świadomość, ani ewentualne oburzenie, nie mają w tej grze większego znaczenia. W rozmowie z Jackiem Żakowskim Michał Kosiński pokazuje to bardzo dobitnie: ilość danych, jaka jest w globalnym obiegu, sprawia, że analitycy są w stanie przewidzieć zachowanie nawet tych osób, które na swój temat udostępniają niewiele. Na tym właśnie polega siła i atrakcyjność big data – profil konkretnej osoby powstaje nie tylko w oparciu o to, co wiemy na jej temat, ale również w oparciu o ogólną wiedzę o ludziach.

Realnego wpływu na to, w oparciu o jakie zachowania i cechy jesteśmy profilowani i dlaczego dociera do nas taki, a nie inny przekaz, nie mamy ani przy wyborze mydła, ani prezydenta. Jednak ze względu na konsekwencje politycznych wyborów – dotyczące nie tylko osoby, która dała się „złowić” na sprofilowany przekaz – nieprzejrzystość technik politycznego marketingu to o wiele poważniejszy problem niż reklama behawioralna. Podczas gdy tę ostatnią przynajmniej próbują uregulować europejskie dyrektywy, polityczny marketing pozostaje tajemnicą poliszynela.(...)

Cały artykuł ukazał się w Tygodniku Polityka, 31.01.2017

Obrazek: CC0 Public Domain