Poradnik BINGO 9. Praca z mediami

Komunikacja z mediami to chleb powszedni wielu organizacji, które poświęcają długie godziny, żeby wymyślić skuteczne sposoby dotarcia do dziennikarzy, a za ich pośrednictwem – do odbiorców. Ale nie zawsze idzie im to tak, jakby sobie życzyły. Jak sobie radzić w kontaktach z mediami? W tym odcinku Poradnika BINGO zajmiemy się pracą z mediami. Zastanowimy się, jakie zasady rządzą kontaktami z mediami, jak dobrze przygotować komunikat – i jak go sprzedać, jak opracować dobrą „setkę”, jak radzić sobie z trudnymi pytaniami i jak wybrnąć ze ślepej uliczki. Przetarte kontakty do mediów, dobre konotacje w świadomości odbiorców przydadzą się w potencjalnym kryzysie komunikacyjnym, np. gdy ktoś wystąpi wobec Waszej organizacji z bezpodstawnymi oskarżeniami.

Zasady kontaktów z mediami

Kontakty organizacji z mediami są ważne dla obu stron. Dziennikarze potrzebują tematów, wiedzy i ekspertów, których mogą uzyskać od organizacji. Organizacje zaś potrzebują mediów, by z informacją o swojej działalności i o problemach, które rozwiązują, docierać do społeczeństwa czy decydentów. Jeśli regularnie przedstawiacie w mediach Waszą pracę i tematy przez Was podejmowane, budujecie rozpoznawalność sprawy i organizacji. Zaś gdy przytrafi Wam się komunikacyjna sytuacja kryzysowa, Wasi odbiorcy znajdą w Internecie – obok informacji negatywnej – także wiele informacji pozytywnych, np. o konkretnych sukcesach.

Dziennikarzy nie należy się bać. Nawet jeśli macie uzasadnione podejrzenie, że dziennikarz, który do Was przychodzi, Wam nie sprzyja, skorzystajcie z okazji, by zaprezentować Waszą perspektywę. Odmowa kontaktu z dziennikarzem może być odebrana jako potwierdzenie jego tezy, a milczenie – obrócone przeciwko Wam. Zgoda, są media czy dziennikarze, co do których macie pewność, że – choćby nie wiem co – zmanipulują Waszą wypowiedź. Różne formy przekazu są w różnym stopniu odporne na manipulację. Dyskusję czy wywiad na żywo trudniej zmanipulować (chociaż w nieprzyjaznym otoczeniu to może być duży stres). „Setka” jest na to bardziej podatna, choć dobrze przygotowana potrafi pokrzyżować szyki dziennikarzowi, który miał gotową tezę.

W kontaktach z dziennikarzami, którzy Wam sprzyjają, są neutralni, ale też z tymi, którzy może niekoniecznie Was lubią, ale grają fair, rozmawiajcie, pamiętając o kilku zasadach:

• podawajcie tylko sprawdzone informacje;
• nie obiecujcie, że przybędziecie do studia, dostarczycie komentarz, dodatkowe materiały etc. w terminie, w którym raczej nie uda się Wam tego zrobić;
• nie traktujcie dziennikarza z góry;
• nie obrażajcie się o pytania;
• poproście o autoryzację wypowiedzi przed publikacją (dziennikarz nie ma obowiązku sam o nią zapytać, ale powinien zastosować się do Waszej prośby);
• jeśli nie chcecie, żeby dziennikarz wykorzystał jakąś informację, po prostu mu jej nie dawajcie (w kontaktach z dziennikarzami nie ma czegoś takiego jak off the record). Dziennikarz zawsze jest w pracy. Interesujące informacje, nawet jeśli zostały pozyskane w trakcie pozornie luźnej rozmowy na bankiecie, mogą zostać przez niego opublikowane.

Jak dobrze przygotować komunikat medialny i skutecznie go sprzedać?

Najlepsze komunikaty to takie, które oddziałują na emocje i dotyczą sprawy, która ma wpływ na ludzi. Komunikat powinien dotyczyć jednej kluczowej kwestii, prostej i zrozumiałej dla dziennikarza i odbiorców. W kontaktach z mediami obowiązuje zasada odwróconej piramidy: zacznijcie od tego, co najważniejsze. Odbiorca może nie doczytać do końca, a media mogą odciąć Waszą wypowiedź przed końcem. Dlatego kluczowe informacje powinny znaleźć się na początku.

Przygotowując komunikat medialny (który wygłosicie w rozmowie z dziennikarzem, podczas występu w telewizji etc.):

• dobrze udokumentujcie temat: zbierzcie fakty, liczby;
• zastanówcie się, co musicie powiedzieć, co możecie pominąć;
• zastanówcie się, jak atrakcyjnie zaprezentować temat;
• przygotujcie treść;
• jeśli to możliwe, posłużcie się prezentacją, rekwizytami.

W kontaktach z mediami używajcie prostego, zrozumiałego języka. Ożywcie wypowiedź anegdotami, porównaniami. Podeprzyjcie wypowiedź danymi (liczby, statystyki, badania).

Przygotowując się do kontaktu z dziennikarzem, nie możecie przewidzieć jego pytań. Ale możecie potraktować pytania jako pretekst do tego, żeby wygłosić swój komunikat. Żeby rozmowa nie przypominała gry w pomidora, poćwiczcie sztukę budowania pomostów. Dzięki temu gładko przejdziecie od pytania do wygłoszenia swojego komunikatu. Przykłady pomostów:

• potwierdzenie tezy: „Słuszna uwaga, ale musimy pamiętać, że…”, „To ważny problem, ale jeszcze bardziej krytyczna sytuacja ma miejsce…”;
• poszerzenie tematu: „Ta sprawa ma szerszy wymiar…”; „Najpierw powinniśmy zastanowić się nad…”;
• przeniesienie punktu ciężkości: „Postawmy sprawę jasno…”, „Prawdziwym problemem jest…”;
• odłożenie tematu na później: „Wrócę do tego problemu w dalszej części…”, „Proszę pozwolić mi najpierw skończyć tę myśl…”;
• blokowanie: jeśli nie możesz odpowiedzieć na pytanie, powiedz o tym. Podaj powód (jeśli możesz).

„Setka”

Podobno dziennikarze są uczeni, żeby nie zapraszać potencjalnych rozmówców na „setkę”, bo laik może nie zrozumieć, że nie chodzi o wspólne spożycie napoju wyskokowego. Ale prośby o „setki” są nagminne, więc warto wiedzieć, że chodzi o krótki komentarz dla telewizji, z którego redakcja wytnie odpowiadający jej kilku- lub kilkunastosekundowy fragment – i to będzie cała Wasza wypowiedź (100% wizji i głosu, stąd potoczne określenie „setka”). Możecie to zobaczyć w serwisach informacyjnych, w których jeden temat zmontowany jest z wypowiedzi różnych osób (ekspertów, przechodniów) przetykanych komentarzami reportera. Umiejętne formułowania „setek” pozwala uniknąć manipulacji. Z dobrej „setki” trudno jest wyciąć taki fragment, który wypacza sens wypowiedzi, a tego nie widać.

Konstrukcja dobrej „setki” może być zbudowana na podstawie m.in.:

• tezy + wniosku, np.: „Wiele przepisów ustawy antyterrorystycznej wymaga doprecyzowania. Definicja terroryzmu tworzy podwaliny pod powszechną inwigilację, przedłużanie tymczasowego aresztowania i inne zagrażające obywatelom działania władz”;
• tezy + dowodu, np.: „Według Komitetu Praw Człowieka przepisy ustawy antyterrorystycznej dyskryminują cudzoziemców. Niekontrolowana inwigilacja w połączeniu z pobieraniem ich danych biometrycznych prowadzi do ich profilowania przez policję i służby ze względu na rasę, narodowość i wyznanie”;
• przykładu + wniosku, np.: „Podsłuchiwanie telefonów, cenzura Internetu, zakaz zgromadzeń… każde rozwiązanie z osobna jest wystarczająco niepokojące, a razem tworzą przerażającą całość, w której niepoddane żadnej kontroli władze mogą deptać wolności od dawna uważane za oczywiste”.

Trudne pytania

Nie unikniecie ich. Gdy spotkacie się z trudnym pytaniem:

• pamiętajcie, że odpowiedzi są ważniejsze od pytań: jeśli macie przygotowany komunikat, zaprezentujcie go;
• potraktujcie pytanie jako pretekst do wygłoszenia swojego komunikatu (podczas nagrywania „setki” pytania są wycinane);
• koncentrujcie się na sprawach istotnych i na tym, czego jesteście pewni;
• mówcie o konkretach;
• nie spekulujcie.

Podpowiedzi te sprawdzą się także w przypadku pytań nie na temat czy pytań z tezą.

Pokonać stres

Stresujecie się przed kontaktem z mediami? To zupełnie normalne. I można sobie z tym radzić. Zacznijcie od nazwania własnych reakcji na stres – będzie Wam łatwiej nimi zarządzić. Pocicie się? Dobierzcie odpowiednie ubranie, na którym nie będzie tego widać. Zasycha Wam w ustach? Przygotujcie wodę. Na drżący głos receptą jest śpiewanie. A praktyka czyni mistrza: przed występem ćwiczcie, nawet kilkadziesiąt razy, aż dany komunikat będziecie wypowiadać automatycznie. Z występu na występ będzie łatwiej. Możecie też zastosować techniki relaksacyjne: np. gwałtowne wypuszczenie powietrza z płuc (głośny, mocny wydech).

Błąd – co robić?

Na początek: przyzwyczaić się do myśli, że błędy się zdarzają. W występach z mediami mogą być katastrofalne w skutkach, ale są sposoby na to, żeby wybrnąć z sytuacji:

• obrócić błąd w żart („Ale się zagalopowałem”, „Co ja powiedziałam?”, „Naprawdę tak powiedziałem?”…);
• przekujcie porażkę w sukces („Proszę mi wybaczyć, stres, bierze się stąd, że bardzo mi zależy, żeby Państwa nie zawieść…”);
• jeśli to było przejęzyczenie, zgubiony wątek: cofnijcie się o jedno zdanie i dokończcie wypowiedź.

Na koniec gorąco polecamy rachunek sumienia. Odpowiedzcie sobie na pytanie, czy to, co Wy sami komunikujecie w sieci / co komunikujecie w imieniu swoich organizacji, ma znaczenie. Może być tak, że sami dostarczacie mediom tematu. A skoro zły news to dobry news, bądźcie gotowi na to, że każdy Wasz mniej rozważny krok w sieci – także jeśli zrobi go osoba z organizacji we własnym imieniu! – może narazić organizację na kryzys komunikacyjny. Jak sobie z nim radzić – tym zajmiemy się w kolejnym odcinku poradnika.

Anna Obem

Współpraca: Małgorzata Szumańska

Konsultacja merytoryczna: Adam Sanocki | Attention Marketing

Poradnik BINGO powstaje w ramach projektu „BINGO, czyli bezpieczne organizacje” finansowanego ze środków Fundacji im. S. Batorego. Możesz dołożyć się do naszych działań, wspierając nas darowiznami i przekazując 1% na rzecz Panoptykonu.