Parlament Europejski zagłosował za reklamą polityczną bez manipulujących algorytmów

Reklamy polityczne dostarczane tylko na podstawie danych wprost i świadomie podanych przez użytkowników – Parlament Europejski przyjął swoje stanowisko ws. rozporządzenia o przejrzystości reklam politycznych. Zakazuje ono przetwarzania danych zaobserwowanych i wywnioskowanych na potrzeby personalizowania takich komunikatów.

Oznacza to, że głos organizacji praw cyfrowych z Europy został usłyszany. To ważny krok na drodze do ograniczenia manipulacji wyborczej.

Polecamy: Unia nie chce powtórki z Cambridge Analytica. W grze ograniczenia reklam politycznych

Partie polityczne chętnie korzystają z reklam w mediach społecznościowych, które obiecują im względnie tanie dotarcie do takiej grupy osób, która najlepiej zareaguje na ich przekaz. W czasie poprzednich wyborów parlamentarnych w Polsce wykazaliśmy, że ich aktywny wpływ na to, komu ostatecznie wyświetli się ich reklama, jest jednak marginalny. Zlecając reklamę, ograniczają się do podania podstawowych kryteriów demograficznych, zaś o zawężeniu grup odbiorców decydują już mechanizmy platformy (opisaliśmy to w raporcie Kto (naprawdę) Cię namierzył? Facebook w polskiej kampanii wyborczej).

Politycy nie powinni korzystać z toksycznych mechanizmów

Firmy reklamowe, np. Meta czy Google, budują swoją przewagę konkurencyjną na rynku reklamy dzięki ogromnej bazie danych na temat swoich użytkowników i użytkowniczek. Spośród miliona osób, które spełniają kryteria reklamodawcy, są w stanie dobrać mniejszą grupę osób bardziej wrażliwych na dany komunikat: taką, na jaką pozwala budżet danej kampanii. Ta sprytna machina może działać, dlatego że korzystając z mediów społecznościowych, na każdym kroku ujawniamy swoje preferencje, słabości i potrzeby. Robimy to, nawet nie korzystając z nich – bo piksele Facebooka obserwują nas także poza mediami należącymi do giganta.

Dlatego reklamy – także polityczne – które oglądamy na Facebooku, Instagramie czy w Messengerze są tak „dobrze” do nas dopasowane. W raporcie przytoczyliśmy przykład kobiety w ciąży, której Facebook wyświetlał reklamy jednej z partii, obiecującej większy dostęp do badań prenatalnych czy opieki okołoporodowej. Kobieta ta nie zdradzała w Internecie wprost swojego stanu, ale odwiedzała strony dotyczące ciąży i szukała informacji na ten temat. W „bibliotece reklam” partii, której reklamę obejrzała na Facebooku, czyli miejscu, gdzie można było obejrzeć wszystkie komunikaty reklamowe puszczone z tego profilu, użytkowniczka znalazła też dziesiątki innych komunikatów, sprofilowanych pod bardzo konkretne tematy: od ekonomii przez rolnictwo po wsparcie dla seniorów. Dziwnym trafem nasza bohaterka dostawała jedynie reklamy związane z ciążą.

Żeby dopasować komunikat na takim poziomie, Facebook musiał zebrać dane o aktywności użytkowniczki z różnych źródeł, a następnie stworzyć całą listę tematów, którymi mogłaby być zainteresowana. Informacje przewidziane na podstawie innych danych, zdobyte nie wprost, nazywamy „danymi wywnioskowanymi”.

Jest szansa na zakaz wykorzystywania danych wywnioskowanych

Skoro Parlament Europejski chce, aby nowa regulacja zakazywała personalizowania reklam na podstawie danych zaobserwowanych i wywnioskowanych, to jak platforma zoptymalizuje grupę odbiorców stosownie do budżetów kampanii? To proste: jeśli budżet nie pozwoli wyświetlić reklamy wszystkim osobom, które spełniają zadane kryteria, platforma losowo zadecyduje, które z nich obejrzą daną reklamę. Dodatkowo zakres danych wykorzystywanych do personalizowania reklam politycznych ma być ograniczony – m.in. nie będą mogły to być dane wrażliwe w rozumieniu RODO.

Panoptykon walczył o wprowadzenie zakazu wykorzystywania danych zaobserwowanych i wywnioskowanych już w czasie prac nad aktem o usługach cyfrowych (DSA). Postulowaliśmy, żeby zakaz dotyczył wszystkich reklam w sieci, nie tylko politycznych. Wtedy decydenci nie odważyli się na ten krok, ale cieszymy się, że z czasem nasze argumenty przekonały europosłów i europosłanki i zdecydowali się oni na ograniczenie manipulacji przynajmniej w reklamach politycznych.

To jednak nie koniec prac nad regulacją. Mamy nadzieję, że stanowisko Parlamentu Europejskiego utrzyma się w trakcie negocjacji Parlamentu, Rady Unii Europejskiej i Komisji Europejskiej. Dopiero po ich zakończeniu poznamy finalny kształt nowego rozporządzenia. Przed nami wciąż sporo pracy rzeczniczej, ponieważ niestety dotychczasowe stanowiska Komisji Europejskiej i Rady w obszarze ograniczeń w zakresie wykorzystywania danych do personalizacji reklam politycznych są bardziej zachowawcze niż to, za którym zagłosował Parlament. 

Anna Obem, Dorota Głowacka

Współpraca: Dominika Chachuła

Przeczytaj nasz raport o targetowaniu reklam politycznych:

Panoptykon: Kto (naprawdę) Cię namierzył? Facebook w polskiej kampanii wyborczej

Działania organizacji w latach 2022-24 dofinansowane z Funduszy Norweskich w ramach programu Aktywni Obywatele – Fundusz Krajowy.