Przełom w walce ze śledzącą reklamą: branża reklamowa narusza RODO

Artykuł
okładka_mikrosekunda_w_sieci

Belgijski urząd ochrony danych osobowych wstępnie ustalił, że system reklamowy odpowiedzialny za śledzenie użytkowników i użytkowniczek Internetu i personalizowanie reklamy jest niezgodny z wymogami RODO. To wynik wewnętrznego dochodzenia organu przeciwko IAB Europe, zapoczątkowanego m.in. naszą skargą złożoną w styczniu 2019 r.

IAB Europe lekceważy ryzyko dla prywatności

System, o którym mowa, to tzw. Transparency & Consent Framework (TCF) – zbiór zasad i standardów postępowania, do których muszą dostosować się firmy chcące brać udział w internetowych giełdach reklam. Został on wprowadzony przez IAB Europe (Interactive Advertising Bureau) – organizację branżową sektora reklamy internetowej, która ustala standardy obowiązujące wszystkie firmy.

W wewnętrznym raporcie przygotowanym na potrzeby postępowania przed belgijskim odpowiednikiem UODO inspektorzy ustalili, że IAB Europe jako administrator tego systemu naruszył szereg przepisów RODO. Po pierwsze, firmy reklamowe wymieniają się wrażliwymi informacjami o ludziach bez ich wyraźnej zgody. Po drugie, IAB Europe nie wdrożyło odpowiednich środków technicznych, które by temu zapobiegały. Po trzecie, organizacja nie wyznaczyła inspektora ochrony danych ani nie przeprowadziła wymaganej przez RODO oceny skutków przetwarzania danych w celach reklamowych. I po czwarte, zdaniem inspektorów IAB próbuje uniknąć swojej odpowiedzialności na gruncie RODO, co stawia tę organizację w jeszcze gorszym świetle. Cytując inspektorów, którzy opracowali raport, „podejście IAB Europe pokazuje, że organizacja nie docenia ryzyka i wpływu na prawa i wolności osób, których dane dotyczą”. Trudno się z tym nie zgodzić.

Grzechy reklamy internetowej

Na giełdach reklam, które reguluje dokument IAB Europe, dochodzi do ciągłego i masowego wycieku danych, w tym danych wrażliwych. IAB dopuszcza możliwość tak inwazyjnego wykorzystania internetowych profili w oparciu o uzasadnione interesy firm lub „zgodę” wyrażoną przez kliknięcie na baner zaprojektowany tak, że odmowa zgody jest nie lada wyzwaniem. Jednocześnie użytkownicy i użytkowniczki nie mają dostępu do swoich profili reklamowych ani możliwości ich skorygowania.

Tak skonstruowany system reklamy internetowej nie tylko poważnie ingeruje w prywatność, ale jest również wątpliwy z ekonomicznego punktu widzenia. Internetowi wydawcy, którzy finansują swoje serwisy z reklamy dopasowanej do użytkowników, a nie do treści strony, muszą liczyć się z tym, że aż 70% ich dochodów pochłaniają firmy, które pośredniczą w sprzedaży reklam (AdTech). Reklamodawcy – wedle szacunkowych danych za 2019 r. – stracili ponad 30 miliardów dolarów przez oszustów wykorzystujących boty do nabijania kliknięć i wyświetleń. Światowa Federacja Reklamodawców ocenia, że do 2025 r. malwersacje związane z reklamą będą drugie na świecie pod względem wielkości – po handlu narkotykami.

Wszyscy z kolei ponosimy społeczny koszt popularyzacji clickbaitów i taniej sensacji, które nierozerwalnie łączą się z uzależnieniem dochodów wydawców od liczby kliknięć.

Ostateczna decyzja już za kilka miesięcy

Raport, z którego wynikają te miażdżące dla IAB ustalenia, w dużej mierze odzwierciedla argumenty, które przedstawiliśmy w skardze na IAB złożonej w Polsce w styczniu 2019 r. W kolejnych miesiącach inne europejskie organizacje przygotowały ponad 20 podobnych skarg w swoich państwach. Część z nich – tak jak nasza – zostały przekazane do Belgii, ponieważ to tam IAB Europe ma swoją siedzibę. Belgijski urząd połączył skargi do wspólnego rozpoznania.

Raport z wewnętrznego dochodzenia trafił już do tzw. Litigation Chamber, czyli działu, który wyda ostateczną decyzję. Harmonogram przedstawiony skarżącym (w tym Panoptykonowi) sugeruje, że może to nastąpić w marcu 2021 r. Jeśli belgijski organ potwierdzi ustalenia inspektorów, rynek reklamy internetowej czeka prawdziwa rewolucja. Liczymy na to, że internetowi wydawcy już teraz zaczną rozważać odejście od reklamy targetowanej na rzecz kontekstowej – która nie tylko sprzyja prywatności, ale również może się okazać bardziej dochodowa.

Karolina Iwańska

Polecamy:

Wspieraj naszą walkę o prywatność w sieci! Wpłać darowiznę na konto Fundacji Panoptykon.

Komentarze

A jaką alternatywną platformę reklam kontekstowych polecacie wydawcom w Polsce? Albo chociaż wymieńcie je proszę bez polecania.

Doknąłeś / dotknęłaś sedna problemu. Branża reklamowa od 20 lat skutecznie przekonuje, że nie ma innej opcji niż reklama targetowana. Skutecznie, bo doprowadziło to do stłumienia wszelkich alternatyw i postawienia wydawców w sytuacji, gdzie albo korzystają z reklamy targetowanej, albo mogą zamykać biznes, przez co wydawcy często - chcąc nie chcąc - utożsamiają się ze stanowiskiem branży reklamowej (np. w dyskusji o ePrivacy). Doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że problem nie polega na tym, że istnieją setki platform do reklamy kontekstowej, z których nikt po prostu nie korzysta. Widzimy to jako błędne koło: alternatywy się nie skalują, bo prawo nie jest stosowane (gdyby było, reklama targetowana w obecnym kształcie byłaby po prostu nielegalna); prawo nie jest stosowane, bo istnieje obawa, że wydawcy stracą resztki dochodów ze względu na brak skalowalnych alternatyw. Nasze interesy są zbieżne z interesami wydawców: chcemy, by byli godnie wynagradzani za treść, którą tworzą. Bez interwencji regulacyjnych się nie obędzie. My walczymy o stworzenie presji na organy ochrony danych (by przesądziły, że obecny model jest nielegalny i pchnęły rynek do poszukiwania nowych rozwiązań), na decydentów unijnych (by dominujące platformy nie monopolizowały rynku reklamowego i nie tworzyły szczegółowych profili, z którymi reklama display jest zmuszona konkurować) i na samych firmach (w tym wydawcach - chcielibyśmy wspólnie wywierać presję na pośredników z branży reklamy internetowej).

Osobiście trudno jest mi podać przykłady platform kontekstowych z Polski, ale nie jestem wewnątrz branży i mogę nie znać niektórych rozwiązań. Mogę jednak podać dwa odnoszące sukcesy przykłady zagraniczne: norweski Kobler (https://kobler.no/contextual-insights/) i holenderski Ster/NPO (https://www.ster.nl/media/h5ehvtx3/ster_a-future-without-advertising-coo...).

Ja też nie jestem w branży reklamowej, ale jako mały wydawca i myśliciel swoje wiem. A wymyśliłem, że mnóstwo reklam nie potrzebuje mądrego targetowania oraz ich kontekst nie musi być dogłębnie analizowany. Reklama informująca o otwarciu nowego centrum handlowego w Mieście nie potrzebuje targetowania. Wystarczy, że będzie pojawiać się w Miejskim portalu regionalnym. To jest chyba oczywista oczywistość. A jednak z jakiegoś powodu nie ma takich platform, w których wydawca mógłby zarejestrować swój "niszowy" serwis, a reklamodawca z niego skorzystać. A wydawałoby się, że taka prosta platforma byłaby prosta do zrobienia. Więc czemu nic takiego nie istnieje?

Takie Panoptykony krzyczą jak to naruszana jest prywatność i są budowane ludziom "profile". Ale okaże się, że w większości przypadków wcale nie chodzi o inwigilację. Tylko chodzi o stwierdzenie czy to człowiekowi wyświetlają się reklamy. Sądzę, że często jest tak, że co w tym profilu jest, jest najmniej istotne. Istotne jest, że ten profil od lat pojawia się w internecie i jego zachowanie przypomina ludzkie zachowanie.

Przykładowo jest sobie ogólnopolska sieć supermarketów. Chce reklamować promocję na kurczaki. Internet jest więc zalewany banerami z nimi, ale jakie się odbywa targetowanie przy ich wyświetlaniu? No żadne - banery pojawiać mają się na polskich stronach. A jednak to wszystko idzie przez te złe platformy. Właśnie po to, żeby wyświetlać i płacić za banery, które pokażą się ludziom.

Nie ma chyba wygodnej alternatywy dla rozliczeń za kliknięcia i wyświetlania. A że są to rozwiązania podatne na oszustwa, to nie ma wygodniejszej alternatywy do walki z nimi za pomocą "profili".

W każdym razie, sądzę, że poza składaniem skarg na IAB, powinno się prezentować i promować jakąś alternatywę albo co najmniej zastanowić się czemu takowa nie istnieje. Warto też poznać kogoś z wewnątrz branży i spróbować ją zrozumieć (a dopiero potem krytykować).

Odpowiadając po kolei na Twoje pytania:

- "dlaczego taka platforma nie istnieje?" Nie nam oceniać motywacje biznesowe firm, ale wydaje nam się, że właśnie z tych powodów, o których piszemy powyżej - bo od 20 lat branża reklamowa przekonuje, że skuteczne są tylko reklamy targetowane do ludzi, a nie do kontekstu i zagarnia pole, na którym mogłyby się wykształcić alternatywne platformy.
- odnośnie profili: o fabrykowaniu kliknięć przez boty piszemy w zalinkowanym artykule "10 grzechów reklamy internetowej". A propos dokładności profili - sama branża twierdzi, że jej profile/segmenty są ultra dokładne. Jednocześnie nie chce tych profili pokazać, żeby zdementować przekonanie o ich inwazyjności. O naszych próbach wydobycia profili marketingowych tutaj: https://panoptykon.org/wiadomosc/wyciek-danych-na-gieldach-reklam

- "Warto też poznać kogoś z wewnątrz branży i spróbować ją zrozumieć (a dopiero potem krytykować)" - staramy się działać rzetelnie, więc oczywiście nasze działania poprzedziły trwające ponad rok rozmowy z osobami z branży oraz udział w międzynarodowych grupach roboczych. Opublikowany w styczniu 2019 r. raport "Śledzenie i profilowanie w sieci" jest wynikiem tej pracy. Zanim zdecydowaliśmy się na złożenie skarg, długo próbowaliśmy przekonać IAB do zmiany praktyk: konsultowaliśmy kodeks postępowania branży interaktywnej, opisywaliśmy najgorsze praktyki i proponowaliśmy rozwiązania zgodne z RODO. Niestety, bez odzewu.

- "powinno się prezentować i promować jakąś alternatywę albo co najmniej zastanowić się czemu takowa nie istnieje" - Robimy to w ramach stypendium Mozilli (https://www.mozillapulse.org/profile/3152/projects). Raport z projektu, w którym prezentujemy i oceniamy alternatywy oraz proponujemy rozwiązania regulacyjne, które mają na celu zmianę dominującego modelu, będzie opublikowany w listopadzie.

Znaczy na swoje nieliczne pytania w zasadzie sam sobie odpowiedziałem. Natomiast dziękuje za przedstawienie swojej opinii.

A ogólnie ja mam podejście takie, że ogłaszając, że któreś rozwiązanie jest złe, należy wskazać coś osiągalnego i lepszego. Mały "wydawca" w tej chwili chcąc zarabiać na utrzymanie swojej strony ma wybór utrzymywać ją z reklamy profilowanej albo ją zamknąć.

Z drugiej strony, jeśli samemu się danego problemu nie rozwiązuje, to głośnie mówienie o nim może kogoś innego sprowokuje do rozwiązania go. Więc może siedzenie cicho niekoniecznie jest najlepszym rozwiązaniem.

W każdym razie z niecierpliwością będę czekał na Raport z projektu.

odpowiednikiem UODO inspektorzy ustalili, a nie inspektorzy i inspektorki? Jak lecimy z fem-nowomową to na całość.

A jako odbiorca pasywny rekl chciałbym raz na zawsze przestać być nękany reklama wszekiej maści. Abym mógł u swojego operatora włączyć opcję zero reklamy . Tak jak mam na płocie info dla roznosicieli reklam że nie życzę sobie . I w końcu przestali zostawiać śmieci. Utworzyć platformy reklamowe i kiedy czegoś szukam jako profilu to proszę bardzo . A nie tak jak jest wystarczy że raz coś wpisze w tel a potem przez dwa tygodnie w każdej otwartej karcie reklama tego samego . Bez sensu.

@Nowamowa: raport przygotowało akurat dwóch panów inspektorów :)

AdBlock plus dobra lista śmieciowych serwisów reklamowych i 95% reklam się nie wyświetla (i nie śledzi nas ciasteczkowy potwór), a strony nie są "zamulone";)
Osobiście uważam, że serwisy powinny już dawno zrewidować swoje podejście, a nie nabijać kiesę pseudo agencyjkom reklamowym.
Jako sieciowiec odrzucam taki spam na routerach brzegowych, więc firmy i osoby prywatne z którymi współpracuję mają święty spokój jak również dostrzegły jaka jest różnica.
I z całą odpowiedzialnością mogę stwierdzić, że nigdy by nie chciały wrócić do stanu z przed.
No cóż takie prawo rynku.

Tutaj też fragment tekstu - Jednocześnie "użytkownicy i użytkowniczki" nie mają dostępu do swoich profili reklamowych ani możliwości ich skorygowania.

Umknęło ci tutaj słowo użytkowniczek - Internetowi wydawcy, którzy finansują swoje serwisy z reklamy dopasowanej do użytkowników (tutaj powinno być "i użytkowniczek")

To są skutki uboczne sektora marketingu i reklamy, który "sam się reguluje" i czerpie zyski z profilowania. Dlatego trudno się spodziewać, że będą sami na siebie nakładać ograniczenia, które miałyby chronić prawa konsumenta.

@nowomowa: Mamy dostęp do raportu jako skarżący :)

@Agata: pełna zgoda, dlatego walczymy o lepsze regulacje i egzekwowanie istniejących przepisów.

Dodaj komentarz