Nie jesteśmy skazani na śledzącą reklamę. Nowy raport Panoptykonu

Raport

03.12.2020

8 min. czytania

Tekst

Dominujący obecnie w sieci model reklamy dobieranej na podstawie informacji gromadzonych na każdym kroku o każdym użytkowniku i każdej użytkowniczce jest opłacalny, ale tylko dla wielkich platform internetowych, brokerów danych i pośredników reklamowych. Tracą na nim użytkownicy, twórcy, wydawcy treści online, nawet reklamodawcy. Tymczasem alternatywy, takie jak reklama kontekstowa dobierana pod kątem tematyki strony, na której jest wyświetlana, bez potrzeby śledzenia użytkowników, nie tylko sprzyjają ochronie prywatności, ale są też bardziej opłacalne dla pozostałych stron. Żeby jednak przyjazne prywatności modele reklamowe odebrały rynek śledzącej siostrze, potrzebne jest systemowe wsparcie ze strony regulatorów.

Artykuł jest podsumowaniem najważniejszych ustaleń i rekomendacji zawartych w naszym raporcie To Track or Not To Track? Towards Privacy-Friendly and Sustainable Online Advertising dostępnym w języku angielskim.

Kto zyskuje, a kto traci na śledzącej reklamie?

Reklama internetowa oparta na śledzeniu i profilowaniu jest toksyczna nie tylko dla użytkowników Internetu, ale również dla tych, których w teorii ma wspierać: wydawców internetowych i reklamodawców. Ci pierwsi są zmuszeni do udziału w nierównej (a może nawet z góry przegranej) walce o kliki i uwagę, której reguły dyktują duże platformy internetowe i pośrednicy reklamowi. W efekcie do wydawców trafia zaledwie 30% kwoty wydanej na reklamę (reszta w ramach tzw. podatku adtechowego pochłaniania jest przez pośredników), a treści tworzone pod kątem prowokowania kliknięć wypierają rzetelne informowanie. Reklamodawcy z kolei borykają się z rosnącą liczbą użytkowników wtyczek blokujących reklamy (adblocków). Muszą też liczyć się z tym, że część ich budżetów reklamowych zasili konta oszustów, którzy wykorzystują boty do fabrykowania kliknięć.

Prawdziwymi zwycięzcami na rynku napędzanym coraz bardziej inwazyjnym śledzeniem i profilowaniem są duże platformy internetowe, brokerzy danych i pośrednicy reklamowi.

Pozorny wybór między prywatnością a finansowaniem treści w sieci

Branża reklamowa nie zaprzecza negatywnym zjawiskom, ale od lat powtarza swoją mantrę, że śledząca reklama jest warunkiem przetrwania wydawców internetowych. Skutecznie: wielu użytkowników, wydawców, a także polskich i unijnych decydentów dało się przekonać, że naruszające prywatność śledzenie w sieci to nowa normalność.

To przekonanie dobitnie ilustrują prace nad rozporządzeniem ePrivacy, które miało przywrócić ochronę prywatności i poufności komunikacji w sieci. Od przyjęcia rozporządzenia przez Parlament Europejski minęły już 3 lata, a Rada UE – złożona z przedstawicieli rządów wszystkich państw członkowskich – pozostając pod silnym naciskiem branży reklamy internetowej, nadal nie wypracowała wspólnego stanowiska niezbędnego do rozpoczęcia trójstronnych negocjacji z Parlamentem i Komisją. Nawet wydawcy często opowiadają się w tym sporze po stronie branży reklamy internetowej i wraz z nią lobbują przeciwko postanowieniom chroniącym prywatność.

Ale wcale nie musimy wybierać pomiędzy prywatnością a utrzymaniem wydawców internetowych. Sprawdzonym już w praktyce modelem, który gwarantuje podstawowe prawo do prywatności, a jednocześnie nie pozbawia wydawców ważnego źródła przychodów, jest reklama kontekstowa. W przeciwieństwie do śledzącej reklamy behawioralnej jest dopasowywana do zawartości strony, a nie do osób ją odwiedzających (w związku z czym nie wymaga gromadzenia informacji o osobach, które ją oglądają). Ten rodzaj reklamy może być bardziej dochodowy dla wydawców i jednocześnie równie, jeśli nie bardziej, skuteczny z perspektywy reklamodawców. Przytoczmy dwa przykłady:

po całkowitej rezygnacji ze śledzącej reklamy holenderski wydawca NPO mógł liczyć na przychody wyższe o średnio 68% miesięcznie i wyprzedaż całej przestrzeni reklamowej w rekordowym czasie – i to nawet w okresie pandemii koronawirusa, kiedy rynek reklamowy zanotował mocne tąpnięcie;
wydawcy współpracujący z norweską platformą Kobler zarobili średnio 2,3 raza więcej na reklamie kontekstowej niż na behawioralnej.

Równie obiecującą alternatywą mogłoby być targetowanie reklam wyłącznie w oparciu o dane z pierwszej ręki, czyli informacje zebrane na konkretnej stronie internetowej przez samego wydawcę, z którym użytkownik ma bezpośrednią relację, bez pomocy pośredników i brokerów danych, którzy w dominującym obecnie modelu odpowiadają za tworzenie rozbudowanych profili reklamowych, karmiąc je szczegółowymi informacjami o aktywności na różnych stronach internetowych i różnych urządzeniach. Kontrolowanie takiego profilu reklamowego przez osobę, której dotyczy, jest trudne, jeśli nie niemożliwe. Użytkownicy nawet nie zdają sobie sprawy z istnienia (setek) firm, które ten profil bit po bicie składają. W przypadku reklamy serwowanej bezpośrednio na podstawie artykułów przeczytanych w jednym serwisie użytkownicy mieliby możliwość sprawdzenia, kto i jakie dane o nich zbiera, i mogliby efektywniej to kontrolować.

Nieegzekwowanie RODO dławi rozwój alternatyw

Skoro sprzyjająca prywatności reklama mogłaby być korzystniejsza finansowo dla wydawców, to dlaczego na rynku nadal jest niewiele rozwiązań, po które wydawcy (zwłaszcza ci mali i lokalni) mogliby łatwo sięgnąć, żeby przełamać monopol reklamowy Google’a czy innych dużych pośredników?

Pokutujące przekonanie, że reklama behawioralna jest jedynym sposobem na finansowanie treści i bez niej wydawcy nie będą w stanie się utrzymać, sprawiła, że RODO, które powinno być silnym narzędziem w walce przeciwko śledzeniu i profilowaniu, wciąż nie jest egzekwowane. Skargi przeciwko Google i IAB Europe, złożone przez Panoptykon i inne europejskie organizacje w 17 państwach Unii, od niemal dwóch lat czekają na rozstrzygnięcie.

Nieegzekwowanie RODO oznacza, że regulacyjne zachęty do inwestowania w sprzyjające prywatności alternatywy pozostają w sferze teorii. To z kolei napędza błędne koło: jeśli tego typu rozwiązania nie są powszechnie wdrażane, trudno jest przekonywać, że mogą być korzystne dla wydawców. A to tylko potwierdza narrację branży reklamowej i coraz bardziej osłabia wydawców, którzy zwyczajnie nie są w stanie konkurować o pieniądze reklamodawców i uwagę użytkowników z Google’em i Facebookiem.

Przyczyny, a nie skutki

Rynek reklamy, zdominowany przez duże platformy internetowe, nie naprawi się sam. Do pobudzenia rozwoju sprzyjających prywatności alternatyw, przy minimalnym ryzyku finansowym dla wydawców, niezbędne są odpowiednie regulacje. Europejscy decydenci (także polscy, którzy reprezentują nasz kraj w Radzie) powinni zadbać o przyjęcie przepisów, które zmienią układ sił w Internecie i stworzą przestrzeń dla alternatywnych rozwiązań. Tylko to w dłuższej perspektywie zapewni wydawcom internetowym stabilność finansową potrzebną do tworzenia wysokiej jakości treści, a użytkownikom pozwoli odzyskać prywatność.

Zamiast punktowych interwencji wymierzonych w negatywne skutki reklamy behawioralnej regulacja powinna podejść do problemu systemowo. W Fundacji Panoptykon postulujemy dwa równoległe środki, które dotkną źródła problemu, czyli niekontrolowanego zbierania i analizy danych przed branżę reklamy internetowej:

zakaz śledzenia na różnych stronach internetowych (tzw. cross-site tracking) w rozporządzeniu ePrivacy;
skuteczne ograniczenie możliwości zbierania i wykorzystywania danych przez platformy internetowe poprzez wprowadzenie konkretnych zakazów (np. łączenia danych z różnych usług) i obowiązków (np. wymogu zapewnienia interoperacyjności) w kodeksie usług cyfrowych.

Zakaz zlepiania profili w oparciu o dane z różnych stron internetowych wytnie brokerów danych i pośredników reklamowych, co zwiększy rolę wydawców i wesprze rozwój alternatyw. Ambitny kodeks usług cyfrowych sprawi z kolei, że platformy internetowe nie będą już mogły wykorzystywać swojej dominacji do tego, by dyktować warunki gry innym podmiotom. Regulacja, która patrzy na reklamę w sieci jako na system naczyń połączonych i bierze pod uwagę wzajemne zależności, jest szansą na długotrwałą zmianę.

Co w związku z tym robi Panoptykon?

W walce o lepszy Internet działamy dwutorowo. Z jednej strony – wspólnie z naszą europejską siecią European Digital Rights dbamy o to, by regulacje wspierały Internet dla ludzi, a nie dla wielkich korporacji. Z drugiej – wykorzystujemy istniejące już przepisy (RODO) do walki z nielegalnymi praktykami branży reklamy internetowej.

Końcówka tego roku i pierwsza połowa następnego zapowiadają się bardzo intensywnie. Kodeks usług cyfrowych, w którego konsultacjach zabraliśmy głos, zostanie opublikowany przez Komisję Europejską już 15 grudnia. To z pewnością zapoczątkuje prawdziwą batalię lobbingową, przy której kilkuletnie zmagania z RODO wydadzą się dziecinną igraszką. Wiosną 2021 roku spodziewamy się z kolei decyzji belgijskiego organu ochrony danych osobowych w naszej sprawie przeciwko IAB Europe i większej aktywności ze strony irlandzkiego organu w sprawie przeciwko Google.