Sprawdź, które partie wzięły sobie ciebie za cel

Wtyczka „Kto cię namierzył” zachowuje wszystkie reklamy i posty sponsorowane, które były skierowane do jej użytkownika na Facebooku (również te, które nie dotyczą polityki). Krok po kroku będziemy odtwarzać przepis na polską wyborczą parówkę.

Przekaz marketingowy jest trochę jak parówka: lepiej, żeby konsument nie wiedział, czym dokładnie jest karmiony. Świadomość mogłaby być nieprzyjemna, a brak przyjemności zabija akt konsumpcji. W życiu publicznym nieprzyjemna jest zaś manipulacja – tanie chwyty, wykorzystywanie użytkowników do podawania niesprawdzonych informacji, wpuszczanie ich w informacyjną bańkę. Najlepiej działa perswazja zaszyta w treść, która na pierwszy rzut oka do niczego nas nie skłania, nie jest nawet „polityczna”, za to zaspokaja ważne potrzeby – uspokaja, pomaga odreagować bezradność, poczuć się lepiej.

Przepis na dobrze zrobioną polityczną reklamę to Święty Graal marketingu. Odkąd parówkożercy na masową skalę zamieszkali w sieci, wielu jego poszukiwaczy podążyło w tym właśnie kierunku. Uwierzyli w legendę firm internetowych i moc danych. I ma to sens, ale tylko pod warunkiem, że dane są dobrej jakości. Podobnie jak dobrych parówek – skutecznej perswazji nie robi się z tektury.

Kiełbasa... a raczej parówka wyborcza

W 2013 r. pochodzący z Polski naukowiec Michał Kosiński udowodnił, że istnieje silna korelacja między tym, co konsumujemy w sieci, a naszymi ukrytymi cechami – orientacją seksualną, poziomem inteligencji, rysem osobowości czy poglądami. Badaczom z amerykańskiego uniwersytetu wystarczyło 170 lajków, by osiągnąć trafność na poziomie od 60 do 93 proc. Jeśli zatem jedna firma – np. Facebook – ma dość mięsa w postaci naszych lajków i setek innych interakcji, powinna być w stanie spreparować parówkę doskonałą.

W 2014 r. szemrany naśladowca metody Kosińskiego Alexandr Kogan zaangażował tanią siłę roboczą na platformie Amazona i stworzył własny model psychometryczny. Płacąc dolara od osoby, kupił nie tylko odpowiedzi w teście badającym osobowość, ale też dostęp do facebookowych kont swoich królików doświadczalnych. Bez wiedzy i zgody tych ludzi – ale za milczącym przyzwoleniem Facebooka – wyciągnął dane również z kont ich znajomych. Ta baza stała się kamieniem węgielnym najgłośniejszego spinu politycznego tej dekady – z Cambridge Analytica i Donaldem Trumpem w rolach głównych.

Po zwycięstwie Trumpa i rozegranej w podobnym stylu walce o brexit legenda firm, które swoje marketingowe parówki robią z danych behawioralnych i wciskają je nieświadomym użytkownikom rosyjskimi metodami, urosła do rangi nowego dogmatu. Czy wystarczy wykupić dość fałszywych kont, wyprodukować krytyczną masę fake newsów i opanować miktotargetowanie, żeby wygrać każde wybory? Bardzo wątpliwe. Z drugiej strony nikt poważny nie staje już do politycznej walki bez takiej cyfrowej amunicji.

Marketing polityczny. Czy w Polsce ktoś to potrafi?

Jak to wygląda w Polsce? Czy na półmetku wyborczego triatlonu powinniśmy się obawiać nieuczciwych handlarzy parówek, żerujących na wiedzy o naszych słabościach, lękach i ukrytych cechach osobowości? Czy też o wiele bardziej realnym zagrożeniem dla jakości debaty i – co za tym idzie – demokratycznych rozstrzygnięć jest model działania mediów elektronicznych, które premiują treści „mocne” bardziej niż jakościowe i pozwalają na sztuczne podbijanie przekazu każdemu, kto da więcej?

Sama chciałabym poznać odpowiedź. Dlatego w Fundacji Panoptykon, wspólnie z Fundacją ePaństwo i firmą badawczą Sotrender, rozpoczęliśmy badanie marketingu politycznego w mediach społecznościowych. Chcemy sprawdzić, w jakim stopniu przekaz, który trafia do wyborców, jest profilowany. A jeśli jest, to które z naszych cech są rzeczywiście brane pod uwagę. Sprawdzamy też, czy zdarzają się w tym przekazie sprzeczności lub inne próby manipulacji. Wreszcie analizujemy, czy Facebook i Google robią dość, by przeciwdziałać marketingowym nadużyciom (nie tylko na czas wyborów).

Uładzony obraz kampanii według Facebooka

W wiosennej, pilotażowej fazie badania analizowaliśmy dane na temat sponsorowanych politycznych treści, które – w ramach swojej polityki przejrzystości – wystawił sam Facebook. Oficjalny obraz kampanii do Parlamentu Europejskiego, jaki wyłonił się z tych danych, jest zaskakująco nieciekawy. Czy uwierzycie, że na reklamy polityczne na Facebooku partie wydały tylko 2,4 mln zł, a ich targetowanie ograniczało się do podstawowej demografii (np. kobiety w przedziale 25–40 lat) i lokalizacji (zwykle duże miasta lub całe regiony)?

Ten obraz rozmija się z rzeczywistością przede wszystkim dlatego, że ignoruje bogate i ciekawsze niż oficjalne przekazy podziemie marketingowe: te wszystkie satyryczne i pozornie niepartyjne fanpejdże, reklamy wykupywane przez agencje oficjalnie niepracujące dla żadnego ze sztabów, komunikaty targetowane na wyborców politycznego przeciwnika, żeby ich zniechęcić itd.

Żeby zmapować te praktyki, potrzebujemy pełnej bazy sponsorowanych treści – również tych, które nie wyglądają na treści wyborcze, ale mają wydźwięk polityczny – jak również pełnej informacji o tym, w jaki sposób te treści zostały sprofilowane (a więc dlaczego trafiły do tego konkretnego użytkownika). Tych danych Facebook nam nie udostępni, bo chroni kuchnię swoich relacji z reklamodawcami. Do pewnego stopnia możemy jednak odtworzyć ten obraz własnymi rękami, instalując wtyczkę „Kto cię namierzył”, dodatek do przeglądarki internetowej.

Sprawdź, kto cię namierzył

Wtyczka „Kto cię namierzył” zachowuje wszystkie reklamy i posty sponsorowane, które były skierowane do jej użytkownika na Facebooku (również te, które nie dotyczą polityki). Po pierwsze, tworzy ich bibliotekę, po drugie, ułatwia zweryfikowanie, „dlaczego to widzę” (według danych, jakie ujawnia Facebook). W skali makro informacje zebrane przez wtyczkę pozwolą nam zobaczyć, jakie grupy społeczne wzięły sobie na cel poszczególne partie i w jaki sposób był profilowany ich przekaz. Krok po kroku będziemy odtwarzać przepis na polską wyborczą parówkę.

Więcej informacji o projekcie na stronie Ktocienamierzyl.pl.

Tekst ukazał się w cyfrowym wydaniu Tygodnika Polityka